【大河财立方 记者 徐兵】保险销售正加速从线下柜台走向社交平台，但随之而来的合规风险也逐渐浮出水面。

近期，多地金融监管部门披露的行政处罚信息显示，因从业人员通过朋友圈发布误导性宣传内容，多家保险机构及相关责任人被处罚，保险行业社交平台营销乱象再次受到关注。

朋友圈成保险营销“新阵地”， 误导宣传频触监管红线

3月9日，国家金融监督管理总局锦州监管分局发布行政处罚信息公示。人保财险锦州市分公司松山新区营销服务部因工作人员在朋友圈对个人信用贷款保证保险产品进行引人误解的宣传，被责令改正并罚款1万元。

与此同时，涉事员工因在个人微信朋友圈发布误导性宣传内容，被警告并罚款1万元;该营销服务部负责人因未履行对员工宣传内容的管理责任，也被警告并罚款1万元。三项处罚合计3万元。

监管披露信息显示，上述员工在朋友圈推广贷款保证保险产品时，仅强调贷款额度与放款速度，却未明确说明该产品属于保险产品，也未提示需要缴纳保费，容易使消费者误认为是普通信用贷款。

“这种‘只提贷款、不提保险’的宣传方式，在保证保险业务中并不少见。”一位从事行业十多年的保险人士在接受大河财立方记者采访时表示，如果不充分披露产品属性和费用结构，消费者很容易对产品性质产生误解。

类似案例并非个例。

比如，1月29日，吉林金融监管局披露的行政处罚信息显示，中国太平洋人寿保险股份有限公司吉林省分公司及长春中心支公司因财务数据不真实、销售人员擅自印制含误导性内容的宣传材料以及通过朋友圈进行不实宣传等问题受到处罚。

其中，太平洋人寿吉林省分公司被罚款40万元，长春中心支公司被警告并罚款2万元，多名相关责任人被警告并罚款合计14.5万元。

据国家金融监督管理总局及其分支机构公开信息显示，近年来，全国已有至少7家保险公司的分支机构因从业人员通过朋友圈发布误导性内容被行政处罚，涉及人保财险、太平洋人寿、平安人寿、中汇人寿、英大泰和人寿、泰康养老、泰康人寿等多家机构。

大河财立方记者梳理相关案例发现，朋友圈营销违规行为主要集中在三类。

一是对保险产品性质描述不清或存在误导。例如在保证保险业务中，只强调贷款功能，却未说明保险属性、保费及相关费用。

二是借产品停售进行营销炒作。部分销售人员在朋友圈发布“产品即将停售”“费率即将上调”等信息，诱导消费者尽快投保。

三是夸大收益或不当对比。例如将分红险、万能险收益与银行存款利率进行简单对比，或使用误导性表述夸大收益水平。

从罚机构到罚个人， 保险社交平台营销监管持续收紧

值得注意的是，在相关处罚中，监管部门不仅针对机构，也明显强化了对个人责任的追究。

例如，在太平洋人寿吉林省分公司相关案件中，多名责任人被警告并罚款;在泰康人寿湖南常德中心支公司案例中，6名代理人因朋友圈违规宣传分别被罚款。

金融监管合规方面相关人士在接受大河财立方记者采访时表示，朋友圈营销近年来在保险代理人群体中较为普遍，部分销售人员将其作为重要获客渠道。

“朋友圈属于熟人社交场景，传播效率高，但表达往往比较碎片化。如果缺乏统一宣传口径和审核机制，很容易出现表述不规范甚至误导宣传。”该人士表示。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格在接受大河财立方记者采访时表示，当前乱象的核心在于高佣金驱动下的急功近利，同时叠加机构对私域营销管理责任缺失以及审核监测手段不足。

“这反映出保险行业在社交平台迅猛发展背景下，制度、技术与教育都存在一定滞后，未能对海量且隐蔽的营销行为形成有效约束。”龙格指出。

在业内专家看来，随着保险营销不断向线上和私域场景延伸，监管部门正在逐步强化对社交平台营销行为的管理。

龙格认为，当前监管采取的“机构+个人”双追责模式，标志着监管逻辑正在从单纯的事后处罚，转向对营销宣传全过程的强监管。“这一变化将倒逼保险公司压实内部管理责任，建立更加完善的制度体系，同时显著提高从业人员违规成本，从而推动营销行为走向标准化和规范化。”

在业内看来，朋友圈正从简单的社交工具逐渐演变为保险营销的重要窗口，而如何在数字化营销与合规管理之间找到平衡，也将成为保险机构面临的一项长期课题。

龙格建议，保险公司应从制度、技术、内容和考核四个方面系统构建合规管理体系，形成“事前审核、事中监测、事后追责”的闭环机制。对于从业人员而言，最基本的规范包括：亮明身份、使用统一宣传素材、严禁夸大收益或炒作停售，并确保产品关键信息得到充分、真实披露。