出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

从5月到7月，外卖战成为了商业世界的最大热词之一。

两个月间，市场监管总局连续两次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要明确提出要“综合治理内卷式竞争，规范外卖平台促销行为，保障骑手权益和消费者权益”。

然而，市场战局非但没有降温，商战依旧如火如荼，甚至从线上平台“卷”到了线下厨房。

据瑞银预测，补贴战或于8月见顶，随后战火可能蔓延至即时电商领域。到2025年底，外卖市场格局或将定格为美团60%、饿了么30%、京东10%。

从数据来看，或许美团和饿了么成功守住了第一第二的位置，也给了“后来者”京东一席之地。

互联网的热议中，有一种声音一直不停，即戏谑地将商战打下来的价格，称为“00后吃到的时代红利”。然而商家向搜狐科技表示，从“膨胀神券”开始，这些补贴的大头都来自于商家。而为了能够覆盖成本，食品的材料、质量等可能都会受到严重影响。消费者或许将成为“最终受害者”。

单量之外，互联网企业也罕见地掀起了一场各家企业高管频频喊话的“骂战”。其中最值得一提的是，刘强东4月说出“外卖净利润率永不超过5%”的豪言，7月美团核心本地商业负责人王莆中则在一次采访中直接回应称“大哥，从来没人能赚到5% ”。

看起来覆盖全国超一线到三四线城市的外卖业务，为什么利润低至3%？

从狂飙的订单背后，浮现出的却是整个行业正在被拖入一场全民狂奔的冲单游戏。从商家到平台，从骑手到消费者，短期数据的漂亮增长难掩长期结构性亏损的焦虑。

上场战火未灭，京东与美团如今已将战火全面引向线下实体餐饮领域，一场围绕“堂食”和社区餐饮场景的新角逐正悄然升温。双方近期密集推出的“七鲜小店”和“浣熊食堂”等新项目，标志着这场餐饮零售化竞赛进入了构建“全场景餐饮服务闭环”的关键阶段。

从线上补贴到线下开店，这场裹挟数百万商家、千万顾客的混战，终需回答最本质的问题：当狂欢散场，谁能真正为品质餐饮的生存留下空间？

商家成“血包”，消费者真的受益了吗？

对于追求品质的独立小店而言，外卖平台的补贴战无疑是一场极为负面的冲击。

夏弋（化名）在上海经营着一家小型甜水店，对她来说，商战带来的并不是“薄利多销”，而是单量与利润的双下降。

夏弋表示，在价格战的冲击下，消费者对价格的敏感度越来越高，“如果两杯茶一杯3块6，另一杯16的话，即使你知道两者用料不一样，你还是会选择3块6的”。这就导致她客单价约20元的品质小店单量大大下降。

夏弋称，由于产品是纯手做的，保质期短，一旦卖不出去就必须扔掉，“整个营业额降低了70%”。具体而言，“原来大概一天的营业额是在4000-5000，实际到手的话能保持在60%以上，即2000-3000元”。而现在，“大概每天有两千块钱的进账，实收只有1000块钱”。

她再次向搜狐科技重申“消费者普遍认为补贴是平台给的，其实商家需要承担大部分补贴成本。”她同时称，在这轮外卖大战打响之前，“膨胀神券”等活动的优惠补贴，就由商家承担较大的部分。

夏弋向搜狐科技展示了一张清单：“没有开特别特别大的红包的情况下”，预计收入竟然是“负的一块三”。这意味着“别说食材成本、包材成本和房租成本了，我们连基础的人力成本都回不来”。

除了美团和饿了么，夏弋还提到了京东外卖带来的额外困扰。京东后台的配送系统问题频出，导致超时情况严重。

更糟糕的是，当没有配送员接单时，订单会直接转为“商家自配送”，且无法取消。店主分享了一个极端案例：“一个产品打完折14块钱，我不可能让我的员工冒着雨跑这个，就只好叫闪送，配送费17。”这意味着商家为了履约，不得不倒贴钱，甚至赔本。

对于加盟连锁店，情况则更为复杂。

同样在上海经营一家连锁店的店主江澜（化名）表示：“我们作为加盟商，其实跟品牌方不是一条心的。品牌方在用我们的血去养他们的品牌”。

江澜向搜狐科技解释了品牌方如何利用加盟商冲数据：“补贴战虽然平台不会强制参与，但是品牌方会要求强制加盟店要参加。”

由于加盟商需要从品牌方处进货，价格战带来的销量增长，全都可以转换成更大的进货量，品牌方就可以卖出更多的物料。江澜表示，品牌并不在乎加盟商的经营状况，“他不管你加盟商是收回来多少钱，因为加盟商是要必须给他钱的”。

漂亮的外卖数据能够吸引更多加盟商：“我们原来一个月是卖20万，然后现在一个月卖30万。品牌可以通过这样的数据进一步招商”。这些数据通常是“营业额”，而非“实收”。江澜继续补充道：“你不要说还有20万也不错，这代表你干40万的活儿，只能收回来20万的钱。”

强制性的促销活动还带来了高客诉率。江澜提到，在首场“被迫参加”的促销日中，他们当天客诉率极高，“因为我们的人手不足以能够去应对那么那么多（订单）”。更令人无奈的是，“越是低价的客户，他越挑剔这事儿，甚至有客人直接跟我说，我是大学生你给我重新做一杯。”

补贴大头由商家承担，商家随之会转移给顾客。江澜直言，“这样下去，吃好料就难喽。随便色素香精科技糖吃吃就算了吧。”

为何外卖这行“从来没人能赚到5%”？

今年2月11日，京东宣布进军外卖市场，以零佣金策略启动招商。随后在4月10日，京东外卖上线了百亿补贴活动。4月15日，京东内部视频流出，创始人刘强东在谈及京东外卖时表示，其净利润率将永远不超过5%。

但根据摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》），2024年全球主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。

其中，Uber旗下的Uber Eats以净利润率3.3%暂居榜首，美团的外卖业务净利润率为2.8%，东南亚打车平台Grab旗下外卖业务的净利润率只有1.6%，美国外卖平台DoorDash的净利润率为2.4%

根据美团2023年财报数据，其配送服务收入为821.9亿元。但大量媒体报道称，相关履约成本却高达907.4亿元，导致单均配送亏损达0.39元。这一亏损趋势在2024年并未得到根本缓解。

配送成本作为外卖平台成本结构中最主要的一环，占比高达60%-70%。而这种支出几乎没有压缩空间：订单越多，履约压力越大，骑手人力与调度成本同步上涨；价格打得越低，毛利就越薄，甚至频繁出现“亏本接单”现象。在此背景下，外卖平台盈利能力受限，已经不只是阶段性的挑战，更是一种结构性的困境。

与此同时，平台为了争夺市场份额还需持续加码营销支出。2024年，美团全年销售及营销开支高达639亿元，占总营收的19%。也就是说，每赚一元钱，就要花去近两毛钱用于补贴、广告、用户激励等运营费用。这种“烧钱换单量”的模式虽然短期有效，但长期来看，显然不具备可持续性。一旦继续扩大价格战规模，平台现金流将承受更大压力。

更值得关注的是，美团所谓“核心本地商业”不仅包括外卖配送，还涵盖到店餐饮、酒旅预订、闪购零售等利润率更高的业务。从财报看，配送服务收入在核心本地业务中占比不到40%，说明外卖本身并不是利润支柱。

此时如果平台继续依赖低价补贴推动外卖增长，反而会拉低整体盈利表现。在履约与补贴的双重压力下，即便有高毛利板块支撑，整体利润率仍难以有效提升。

此外，平台还需持续投入研发、算法优化、客服与合规运营，这些开销几乎都是“非压缩项”，为保障平台基础运转所必需。若京东真如刘强东所言，希望实现“外卖净利润率不超过5%”的目标，那不仅要突破当前行业平均2%-3%利润率的天花板，更要超越Uber Eats，成为全球利润率最高的外卖平台。

正因线上外卖战陷入零和博弈，巨头们开始寻找新的增长曲线，纷纷将目光投向线下场景。京东近期加速推进“七鲜小店”，尝试在社区场景中融合生鲜零售与现制堂食；而美团也在悄然推进自有快餐品牌“浣熊食堂”，主打20元以内现炒快餐，试图切入刚需快餐市场。

这些动作背后，似乎正迎合了淘宝提出了“全场景消费综合平台”，即打开一个软件，可以一站式满足电商、外卖、即时零售等多种消费需求。而美团和京东的最新布局，折射出平台正在力图构建“全场景餐饮消费”闭环，从外卖扩展至堂食与即时零售的融合生态。

然而，线下战场是否能够复制线上“烧钱换规模”的模式仍存疑。

从外卖业务的盈亏结构到线下扩张的可行性，平台面临的是一道难以回避的盈利逻辑难题：餐饮行业在增量受限、成本刚性的当下，无论是继续打价格战，还是向堂食零售进军，都绕不开如何增长的议题——究竟是继续牺牲利润，还是重构商业模型？