文 | 寻空的营销启示录

以前的夏天，流行的是背心、短裤、人字拖；现在的夏天，流行的是脸基尼、防晒衣、养蜂人全套。

夏日炎炎，走在街上，你会发现一个有趣的现象：穿着清凉的美女帅哥越来越少，取而代之的是一群移动的“防晒恐怖分子”。

他们头戴宽檐帽，脸蒙防晒口罩，身穿长袖防晒衣，手撑遮阳伞，眼架大墨镜，仿佛下一秒就要去执行秘密任务。

这让我时常陷入一种童年回忆错乱的恍惚。我小时候，夏天总是能穿多少就穿多少，大人们也说多晒太阳好。然而，仅仅几年光景，这种说法就被彻底颠覆。

这种观念的剧变，几乎是在短短几年内完成的。几十年前“多晒太阳补钙”的健康观念，是如何被见光死的全副捂装所取代的？我时常在思考，这背后到底发生了什么？

答案显而易见。观念的剧变背后，既是大众健康认知的迭代升级，更是商业营销精准捕捉并放大了时代焦虑的绝佳样本。

01 硬防晒，被创造出来的需求

任何成功的营销，都离不开一个有利可图的市场作为根基。防晒品牌之所以不遗余力地进行观念教育，首先是因为它们看到了一片潜力无限的黄金海域。

艾瑞咨询联合品牌发布的数据：2023年，我国防晒服配市场规模已达到742亿元，并预计在2026年将迈向千亿大关，达到958亿元。

这是一个远超传统防晒化妆品的庞大体量，清晰地表明穿戴式防晒已从补充选择，跃升为绝对主流。

市场的爆发式增长，离不开供给侧的革命性升级与精细化运营。

市场的第一个增长引擎，来自于产品本身的进化。过去，防晒基本等同于涂防晒霜。而如今，通过衣物、帽子、口罩等进行物理遮挡的硬防晒概念深入人心，并被营销话术包装为更安全、更长效、更便捷的选择。

不少品牌将科技感作为核心卖点。具有高倍防晒指数（如UPF50+）的防晒衣、防晒面罩成为标配，其面料的透气性、凉感技术、轻薄度和时尚感也在不断迭代，彻底洗刷了传统防晒服“闷、丑、土”的刻板印象，使其成为可以日常穿搭的时尚单品。

市场的成熟，也体现在其内部结构的精细化。

在人群方面，防晒早已不是女性的专利。男性护肤意识崛起，让他们成为防晒市场不可忽视的增长力量。而更具爆发力的，是儿童防晒市场。随着精致育儿观念的普及和家庭户外活动的增多，儿童防晒正从可选项变为必需品。

在场景方面，品牌为消费者创造了无数个必须使用防晒产品的新场景。从传统的户外运动、海边度假，延伸到日常通勤、开车、办公室窗边、遛狗、甚至下楼取个快递。

品牌通过营销不断传递一个核心信息：“任何有光的地方，紫外线都无孔不入，都需要防晒”。

这种全场景覆盖的策略，成功地将防晒衣、防晒帽从一个季节性的功能产品，重塑为可以融入一年四季、各种生活场景的皮肤衣，极大地提高了产品的复购率和消费的必要性。

02 心智攻防战，防晒为何让当代人如此上头？

当硬防晒产品越来越丰富的时候，也就创造了更多防晒需求，当然对于品牌来说，更重要的是让消费者把需求转化为购买。这背后，是一场精心策划的心理战。

●制造防晒焦虑

提出问题——提供商品——解决问题，这是消费主义时代屡试不爽的营销法则。

当年，李施德林通过创造“口臭”这个社交问题，硬生生开辟了一个千亿美元的漱口水市场。如今，这一招在防晒营销上，被运用得更加炉火纯青。

过去的防晒，人们的诉求很直接：防止皮肤晒黑、晒伤。这是一个季节性、场景性的需求。但现在，一个更具威慑力的科学概念被推到台前，并被反复强调——光老化。

一夜之间，皮肤科医生、美妆KOL、品牌广告都在不遗余力地向公众科普：阳光中的紫外线（尤其是UVA）是导致皮肤衰老、长斑、出现皱纹和松弛的头号元凶。它能穿透云层和玻璃，其伤害是日积月累且不可逆的。

这个概念的转变是颠覆性的。如果说怕黑还带有个人审美偏好，那么怕老几乎是击中了所有人的共同软肋。

在容貌焦虑席卷年轻群体的当下，当防晒被成功地与抗衰老这个永恒的议题绑定，它就不再是简单的美白需求，而升级为一场关乎青春的保卫战。

于是，“养儿不能防老，但防晒可以”、“晒一天老一年”、“防晒=防老”等段子式口号在社交媒体上病毒式传播，将防晒的重要性推向了前所未有的高度。

这种焦虑是会传染的。当你看到周围的朋友、网络上的陌生人都在进行“全副武装”式的硬核防晒，而你却赤裸地暴露在阳光下时，一种无形的防晒焦虑和同辈压力便油然而生，促使你不得不加入这场全民捂装的浪潮。

●推出新概念

在竞争激烈的市场中，优秀的、差异化的产品是核心竞争力。而创造全新的、听起来更高级的概念，无疑是提升产品吸引力和议价能力的快捷方式。

比如负离子吹风机，一个听起来充满科技感的负离子概念，就能让其价格比普通吹风机贵上好几倍。消费者或许并不完全理解其工作原理——即通过负离子中和头发静电以达到暂时柔顺的效果（注意是暂时，一出门就没用了），但负离子这个标签本身就代表了更先进、更有效。

防晒产品的营销完美复刻了这一路径。品牌们推出了一系列让消费者不明觉厉的新概念：

UPF50+、原纱防晒、凉感科技、AirLoop面料…… PA++++、广谱防晒（Broad Spectrum）、抗蓝光、抗污染…… 脸基尼、防晒腮红、防晒唇膏……

对于商家而言，消费者并不需要完全搞懂这些概念背后的具体科学原理。关键在于，这些专业术语成功地为产品赋予了科技光环和专业认证，让消费者相信贵有贵的道理，并心甘情愿地为这些高级感支付溢价。

尽管在小红书、知乎等平台上，关于“防晒是不是智商税”的讨论从未停止，但这并不妨碍新概念的持续输出。其最终结果是，防晒市场的边界被不断拓宽，产品单价和市场总容量也随之水涨船高。

●把防晒打造为时尚

在过去，防晒产品选择匮乏，防晒帽、防晒袖套等更多被视为特定场景下的功能用品，比如骑行、学车、户外劳动。这些产品款式单一、颜色沉闷，缺乏美感，常常与大妈同款画上等号。年轻人普遍觉得土，宁愿忍受日晒，也不愿在日常生活中穿戴它们。

然而，以蕉下为代表的一批新消费品牌的崛起，彻底颠覆了这一局面。它们敏锐地捕捉到了年轻消费者既要又要的心理——既要极致的防护力，也要赏心悦目的颜值。

2013年蕉下推出首款双层小黑伞。它以简约的设计、高级的质感和注重细节的做工，辅以L.R.C涂层带来的高倍防晒性能，首批5000把在2小时内售罄。

这次成功，标志着防晒伞从一件普通的日用品，被提升到了时尚配饰的级别。

随后，这一时尚化策略被成功复制到其他防晒产品线：防晒衣告别了臃肿松垮，采用修身剪裁，引入莫兰迪和马卡龙色系，使其观感更像一件轻薄的日常外套，而非功能性装备。

防晒帽和防晒口罩的设计，则精准地瞄准了修饰脸型、显脸小等女性消费者的核心爱美痛点，让防护与美颜一步到位。

当硬防晒产品变得好看，它就获得了在社交媒体上传播的入场券。人们不再因为怕丑而抗拒它，反而乐于将其作为OOTD的一部分进行分享。这赋予其一种时髦的社交属性。

如今，越来越多的品牌开始倡导轻量化户外的生活方式。无论是城市通勤、周末露营还是公园散步，防晒产品都成为不可或缺的一环。

品牌卖的早已不仅仅是一件防晒衣，而是一种轻松、时尚、亲近自然的户外生活理念，让消费者在购买产品的同时，也获得了一种身份认同和生活方式的归属感。

●激发行为模仿与社群效应

当一种消费行为突然风靡，背后必然有行为模仿和社群效应的强大推动。

防晒衣+防晒帽+防晒面罩，这种将自己从头到脚“全副捂装”的打扮，本身就具有极强的视觉冲击力。

当你在烈日下行走，看到身边一个个“养蜂人”经过，这种视觉奇观很难不引起你的注意和思考：“他们都在这样保护自己，我是不是也该做点什么？我会不会因此被晒伤、晒老？” 经过短暂的了解和心理建设后，很多人便会不自觉地加入这个阵营。

这种装备的升级，也带来了一种心理上的掌控感。防晒帽的帽檐越大、墨镜越能遮住半张脸、防晒衣的面料越具科技感，似乎就越能创造一种“我能掌控暴晒环境”的幻觉。

在充满不确定性的现代生活中，这种可控感本身就是一种极具吸引力的情绪价值，吸引着更多人加入其中。

最终，这套装备演变成了一种新的身份符号。在小红书、抖音等社交平台上，硬核防晒全套成为了一种精致与自律的象征。装备越齐全，似乎就代表着对自我管理越到位。

在这个由视觉奇观和社群压力构建的场域里，逻辑发生了逆转。过去，穿得严严实实可能会被视为异类；而如今，那个穿着清凉、毫无防护走在街头的人，反而成为了那个格格不入的异类。

社群效应在此刻完成了闭环，将硬核防晒从一种个人选择，固化为一种难以抗拒的社会潮流。

防晒营销的真正成功，与其说是创造了一种新需求，不如说是精准地捕捉、重塑并放大了当代人内心深处最隐秘的渴望——对掌控感与安全感的极致追求。

光老化的科学叙事，将不可捉摸的衰老转化为一个清晰、可见、且理论上可控的敌人——紫外线。于是，这场对抗不再是被动的生命过程，而是一场主动出击的防御战。

品牌提供的不再仅仅是商品，而是一整套军备：UPF50+是盾牌，科技面料是铠甲，脸基尼是头盔……当我们将自己层层包裹，我们获得的不仅是物理上的遮蔽，更是一种我已经尽力的心理慰藉，一种在充满不确定性的世界里，牢牢抓住青春与健康的掌控感。

在这场全民参与的浪潮中，消费者并非被动的接受者。我们购买的是精致自律的身份标签，是融入社群的社交门票，更是对抗容貌与健康双重焦虑的情绪保险。

当我们穿上防晒衣，戴上防晒帽，我们抵御的或许不只是阳光，更是一层抵御时代不确定性、对抗时间流逝的心理盔甲。 而这，正是这场千亿生意背后的人性洞察。