作者：田甜

你可能想不到，2024年，非洲婴儿纸尿裤和拉拉裤的渗透率仅为20%，卫生巾渗透率仅为30%。

非洲的很多农村女性是没有使用卫生巾习惯的。不是她们不想用，而是用不起。

非洲本土制造能力匮乏，大量日化用品都依赖进口，价格之贵可想而知。

15年前，情况就更是如此。

不过，一名中国商人却由此看到商机。他通过在非洲当地投资建厂和布局销售网络，让婴儿纸尿裤和卫生巾的价格变得亲民。

这名中国商人便是森大集团创始人沈延昌。

● 森大集团创始人沈延昌

2009年，这个名为乐舒适的快消品品牌在森大内部孵化。

到2024年，非洲市场每卖出5片婴儿纸尿裤或7片卫生巾，就分别有1片来自乐舒适。

沈延昌在非洲的商业版图，远不止于快消品领域。在更广阔的基础民生赛道中，森大还为非洲人民“遮风挡雨”。

森大还经营跟“住”相关的产业。其与“陶机大王”科达制造合资的建筑陶瓷品牌“Twyford”，是非洲本土第一大瓷砖品牌。

如今，森大已被国内出海圈视为中企出海非洲的标杆案例。

而在沈延昌看来，森大成功的核心，就在于赛道选择得当，“生产的是当地空白、市场急需、利国利民的产品。”

看到另一个世界

提到出海非洲比较成功的企业，很多人首先会想到“非洲手机之王”传音。2019年9月30日，传音控股在上交所科创板敲钟上市，市值最高峰超1500亿元。

最近，乐舒适向港交所递交了招股书。

又一家非洲隐形王者浮出水面——乐舒适背后的母公司森大集团，不仅是非洲建材、卫生用品等领域的巨头，其最早进非洲的时间比传音还要早6年。

● 森大在海外的商业版图。图片来源：森大集团官网

这跟创始人的家庭背景和早年经历有关。

沈延昌的父亲是一名援非专家。上世纪90年代，他的父亲曾被派到非洲，负责一家中外合资工厂的筹建，在当地一待就是十年。

受父辈影响，沈延昌心中很早就种下了非洲情结。

1996年，沈延昌从哈尔滨工程大学本科毕业，被分配到黑龙江省一家事业单位就职。干了几个月后，他觉得自己不适合事业单位按部就班的工作，想去外面闯一闯。

幸运的是，他的父亲鼓励他去看看外面的世界。就这样，1997年，沈延昌辞去事业单位的工作，踏上了非洲大地。

沈延昌入职了一家在尼日利亚的港资制造企业，担任采购经理。

1997年，尼日利亚人均GDP为479美元，仅为同期中国的61%，50%以上的国民处于绝对贫困状态。

以尼日利亚为代表的撒哈拉以南非洲的面貌，让沈延昌大开眼界：

那里到处可见泥巴地、泥巴房；楼房可能建到一半停工了，原因是买不到水泥、钢材，需要等待原材料；路边是随意搭起的小摊子，当地人从早到晚守在那里，生意有一搭没一搭……

● 尼日利亚街景

作为采购经理，沈延昌感触最深的，是非洲本土工业品和日用消费品极度匮乏，几乎都靠进口。

他原计划在尼日利亚多待几年。不过只过了两年，尼日利亚疟疾肆虐，沈延昌感到身体不适，不得不辞职回国。

期间，沈延昌在当地结识了很多业务伙伴，成为他日后重要的无形资产。

一名尼日利亚的供应商听说他要回国，托他帮忙在中国采购一批货物，价值达20万美元。沈延昌在回国后完成了这批物资的采购。

那是1999年，沈延昌做成了自己的第一笔生意。

在尼日利亚的经历以及这笔生意，让沈延昌对非洲有了新的认知：

非洲贫困落后、物资奇缺，但另一面，这是一片充满机遇的掘金热土——国内很多商品卖到非洲后，利润空间有可能比国内更高。

● 比如火爆非洲的中国外卖袋

而那名尼日利亚的供应商托他采购，主要原因就在于当时网络不发达，想找靠谱的进货渠道不容易。

沈延昌决定自己创办一家贸易公司，成为非洲客商的进货渠道。

2000年，广州奥柯耶经贸公司成立，这是森大集团的前身。

当时，客户需要什么，森大就出口什么。建筑陶瓷、电器元件、牛仔裤、无纺布、马灯、煤油炉……这些都是沈延昌向国内厂家进货，再转手卖到非洲的商品。

“倒爷”到扎根非洲

广州，这里是“千年商都”，也是森大集团在国内的根据地。

创业前，沈延昌曾前往广州考察。他发现，从商品采购到出口，广州都十分便利。每年两次的广交会，非洲商人更是络绎不绝。

至今，出了广州地铁5号线小北站，仍然能看到一张张黑人面孔穿梭在人群中——上世纪90年代起，从事中非贸易的非洲“倒爷”开始在这里聚集，最高峰时期达数十万之众，广州的出租车司机甚至将小北称为“巧克力城”。

最开始，沈延昌也是扎根在广州的一名“倒爷”。

不过商品“倒手”就能赚钱的好日子只延续了三年左右。

随着中非贸易往来不断加深，像他一样的倒爷越来越多，不少非洲商人开始摸清国内进货渠道，信息差逐渐消弭，利润空间也大幅下滑。

● 背着黑色塑料袋的非洲“倒爷”

2003年，森大决定“走出去”，在海外自建销售网络。

2004年，森大第一家海外分公司在加纳首都阿克拉成立。

当时，只有像华为、海尔这样的大型企业才会去海外扎根，中国企业出海几乎是单打独斗。到非洲建立销售网络，面临的挑战就更加复杂。

非洲的城乡发展不均衡，人口高度分散，商品往往需要通过多层级经销商才能触达消费者。而印度企业在非洲树大根深，以东非工业最发达的经济体肯尼亚为例，印度企业几乎垄断了当地建材分销渠道。

森大选择绕开被印度企业掌控的一级经销商。员工们骑着摩托车、小货车，直接深入社区、乡镇发展经销商，先从“下沉市场”开始覆盖。

● Twyford瓷砖。图片来源：Twyford Ceramics Kenya

另外，森大还为经销商们提供了更好的服务。比如分销瓷砖，卸货时难免出现破损，按照当地规矩，损失由经销商承担。如果破损超过5箱，森大则会帮助经销商承担损失。

在用人方面，从2004年开始，森大就将股权分配给在非洲打拼的骨干团队，并将股权与团队业绩挂钩。

2004-2012年，森大在非洲十几个国家建立了分公司，销售渠道深入当地批发市场、超市乃至乡村小卖部。

不过2013年前后，中非贸易形势又发生了变化。

一方面，国内劳动力成本上升，出口业务再次遇到挑战；另一方面，随着“一带一路”提出，中国企业走进非洲按下加速键，市场竞争越发激烈。

这一回，森大向“工贸一体化”升级，在非洲当地建厂生产，以此降低成本。

自那以后，森大经营的产品主要分布在两大产业：一是家装建材产业，比如建筑陶瓷、五金、钢材等；二是快速消费品产业，比如纸尿裤、卫生巾、洗衣粉等。

得益于之前在非洲各国建立的销售渠道，经常是森大的产品刚从工厂生产出来，经销商就排着队来提货了。

两家中国企业携手出海

过去几十年，很多中国农民从土砖瓦房、红砖屋搬进现代化的楼房——如今这一幕正在非洲发生。

非洲很多国家正在经历规模巨大的城市化进程，当地老百姓对于改善家居环境与提升生活品质的愿望格外强烈。只要稍有积蓄，就会把钱拿出来翻新自己的房屋，往墙上贴漂亮的瓷砖。

故而森大生产的产品，大部分都属于在非洲需求旺盛，但本土制造能力匮乏的领域。

● Twyford瓷砖。图片来源：Twyford Ceramics Kenya

沈延昌曾说，非洲政府官员对于这类项目格外关切。“建厂过程中往往不是我们去求见主管官员，主管官员主动邀请我们去喝茶，询问我们建设进度，甚至会问能否再加快一些进度。”

一般情况下，森大在非洲投建的工厂，投产后两年内，生产系统预计就会有三分之一的管理岗位由当地人担任。从这一点看，森大在非洲建厂不仅能填补市场空白，还有助于解决就业，促进当地生产技术水平的提升。

森大在非洲经营建筑陶瓷的背后，还有一段两家中国企业同舟共济、携手出海的佳话。

在非洲建厂对资金的要求高于国内。当地政府部门不会像国内那样帮助企业完成“三通一平”（通电、通路、通水、土地平整），企业必须从零起步。另外，在非洲也没有“账期”的概念，订购原材料需要一手交钱一手交货，甚至向供应商预付资金。

2015年年底，沈延昌和科达制造董事长边程去非洲考察。2016年2月，双方就签署了协议，共同出资在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚三地各建一家陶瓷厂。

● Twyford瓷砖成品仓

科达制造是国内陶瓷机械设备领域的龙头，被誉为“陶机大王”。非洲当地建筑陶瓷的主要原材料——坯土品位普遍不高，因此对设备和生产工艺提出了更高要求。

对于森大来说，与科达合作，不仅可以发挥“陶机大王”的技术优势，还可以利用其作为上市公司的融资优势，为合作项目提供资金支持。

而当时国内建筑业面临产能过剩，科达也遇到增长瓶颈，需要出海寻找新的增长曲线。森大在非洲的渠道资源和市场经验，恰恰可以弥补科达的短板。

森大和科达合资成立的陶瓷品牌名为“Twyford”。

● 森大、科达在肯尼亚合资成立公司生产“Twyford”建筑陶瓷，图为工人们在清点瓷砖

如今在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚、塞内加尔、赞比亚5国，森大和科达已建成6座陶瓷厂。

在这些国家，无论城市中心还是偏远村镇，“Twyford”建材门店的招牌格外醒目——森大还引导经销商，从提升店面视觉效果、品牌形象等方面入手，促进销售业绩的提升。

“非洲纸尿裤大王”的诞生

这一回准备赴港交所上市的乐舒适，则源于森大集团内部的快消品业务线，主要经营纸尿裤、卫生巾、湿巾等产品。

最近几年，经过一系列重组，乐舒适开始独立运营。2024年，乐舒适营收达4.5亿美元（约合32亿元人民币），其中非洲市场占比达98%（其他市场份额来自中亚、拉美等地）。

背靠森大的销售网络，2009年，乐舒适旗下的Softcare婴儿纸尿裤首次出现在加纳市场。2010年，在肯尼亚等地，卫生巾等产品也随之推出。这些产品分属于Softcare、Veesper、Maya等多个品牌，分别面向不同消费人群。

● 乐舒适旗下不同品牌的产品

乐舒适在非洲建厂则始于2018年。到2025年4月底，乐舒适在非洲布局了8个工厂及51条生产线，是非洲本地布局工厂数量最多的卫生用品公司。

乐舒适在非洲售卖婴儿纸尿裤和卫生巾，可谓站上了“时代风口”。

非洲是全球生育率最高的地区之一，且新生儿数量仍在持续增长。据联合国儿童基金会预测，到2050年，非洲将成为全球五分之二儿童的家园。与此同时，随着非洲女性卫生意识的提高，对卫生巾需求量也与日俱增。

但在乐舒适产品面市之前，非洲市场的婴儿纸尿裤和卫生巾，基本只有宝洁、金佰利等欧美卫生用品巨头旗下的品牌，贫困家庭根本负担不起。

乐舒适则通过本土化生产和销售，将这些产品的价格打了下来。

以婴儿纸尿裤为例，乐舒适旗下的婴儿纸尿裤，即便是高端品牌Softcare，2023年其平均售价为8.87美分/片。可以对比的是，宝洁和金佰利分别为11.58美分/片和11.38美分/片。

虽然只有30%左右的价差，但对于非洲贫困家庭来说，这就是日用品和奢侈品的区别。

● Softcare是非洲最受欢迎的卫生用品品牌之一。图片来源：Softcare Kenya

如果以最近几年销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤行业排名第一，2024年市场份额为20.3%，乐舒适因此也被称为“非洲纸尿裤大王”。

纵观沈延昌在非洲布局的产业，无论家装建材还是卫生用品，都是与城市化大背景下，非洲老百姓追求美好生活的愿望分不开。

在国内，城市化和人口红利已接近尾声，相关产业与其在国内内卷，不如把目光投向更有潜力的新兴市场，那里还有很多尚未被满足的“刚需空白”。

而从沈延昌在非洲淘金的历程来看，从“倒爷”到自建渠道的贸易商，再到扎根本土的生产制造商，他实现了“三级跳”，其意义远不止于一家企业在商业上的进阶。

它还揭示出一家中国企业成功出海的真谛——不是简单的低价售卖商品，更不是资源掠夺，而是深度本土化，与当地社区成为命运共同体。世界才是中国制造的终极市场，中国制造的价值，也要由全球最需要它的角落来定义。