深夜11点，暑热仍未散去。美团骑手张伟（化名）的电动车里，不再是熟悉的餐食，而是一盒退烧药、两包纸尿裤。“现在送什么的都有，染发膏、隐形眼镜、甚至鱼缸。”说完他抹了把汗，消失在夜色中。

7月5日22时54分，美团内网跳出的一行数字定格在1.2亿——中国即时零售行业单日订单新纪录诞生。其中餐饮订单占比超80%，相当于每秒1456单的洪流席卷全国。当夜，美团服务器因流量过载触发限流，#美团崩了#的话题也登上了微博热榜。

这场由阿里500亿补贴点燃、美团千亿资源反击的“史诗级大战”，虽然已经逐渐降温，但是外卖行业的竞争仍在持续。2月份，京东携130万骑手和最快“9分钟送达”服务高调入场，到现在进入美团、阿里、京东“三国鼎立”的局面，表面是用户狂欢“1分钱喝奶茶”，深层却是即时零售从规模扩张转向生态重塑的临界点。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年行业规模达6500亿元，增速28.89%，预计2030年将突破2万亿。当“30分钟万物到家”成为新消费基础设施，其蕴含的消费潜力，正推动产业底层逻辑的改变和市场生态的重构。

补贴狂欢下的生态现状

在外卖平台的大战中，最喜闻乐见的是消费者。社交平台上众多网友“沉默不语，只是一味囤货”，从视频中可以看到冰箱里塞得满满当当的蜜雪冰城圣代、各种品牌的奶茶、众多口味的饮料。知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，“从消费者来看，消费者通过即时零售买商品的习惯正在养成，从过去电商购物，转变为如今即时配送下的本地购物。”

外卖争夺战中，骑手一天赚1700多元的词条仍挂在热点榜上，但这种情况仍是少数。据张伟透露，多数外卖员的收入在每个月7000元左右。这还是伴随着每天2万+的微信步数，被算法追着跑的情况下。

主卖寿司的郑州商家陈铭（化名）表示，“外卖战期间单量暴涨三倍，根本忙不过来。”虽然流水高，但是利润却被平台佣金和满减活动吞噬。更深的危机在于数据主权问题——消费画像、复购偏好等核心数据尽归平台。

新“三国杀”下的生态争夺

当下，作为提振消费的关键领域，即时零售吸引了越来越多玩家进场。先是京东动作迅猛，突然入场外卖与酒旅市场，甚至推进国际化布局；紧接着，美团开始反攻，将旗下“闪购”业务进行品牌升级，整合外卖与即时零售资源，并宣布全面拓展即时零售战略；淘宝同样不居人后，将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，完成大消费板块的平台升级，流量协同效应初显。

盘和林认为，即时零售竞争的本质是生态之争。当前众多商业巨头争夺的是外卖，竞争的是即时零售。“作为消费者，当然希望这样的竞争能够持续，作为宏观观察者，我认为补贴是可持续的，能够激发平台更积极寻找多元变现路径。而竞争的本质，是哪家平台能够找到更好的流量变现模式。”

补贴退潮后的生态重生

《即时零售行业发展报告（2024）》中关于即时零售产业链创新发展，提到平台、仓店、系统及供应链管理相关方面的内容，都是为了提升配送效率、满足消费者生活便利性的需求，同时也是对即时零售的生态架构进行了解析。随着即时零售品类的不断扩展，用户规模的不断扩大，就需要借助整合多种零售形式，同时衍生出多个垂类平台，完成多个零售体系的搭建，确保消费者能够更快、用更优惠的价格获得更优质的产品，这就对生态重构提出了新的命题。

随着市场扩张和竞争升级，三大平台不仅进行着战略布局，也推动着行业的优化。美团在2025年二季度开始为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，饿了么宣布加快在全国推进骑手职业伤害保障试点；随着因京东免佣政策掀起的鲶鱼效应，各平台开始降低商家佣金，商家的议价权得到阶段性提升；整合营销方法不断地出炉，价值链也偏向了全品类。

盘和林认为当前三家在即时零售领域的胜负未分出，淘宝和京东在本地配送上还是有积累的，且消费者习惯也不是一朝一夕能够改变的。需要注意的是，美团所谓非餐饮订单并非都是商品订单，而有大量的本地服务，生鲜配送订单，这方面对于淘宝闪购和京东秒送来说，也是增量。

补贴终会退潮，但即时零售重塑的消费习惯、供应链效率与商业生态，已不可逆地改写了市场逻辑。当“30分钟”成为生活标配，这场战争的终局或许不是谁胜谁负，而是整个零售业被加速的未来。（大河报·豫视频记者 元茹）