作者 | 第一财经 陆涵之

这个夏天，赴华旅游的热度比气温更高。

国家移民管理局数据显示，今年上半年，入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，呈现快速增长态势。其中免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人的77.7%，同比上升30.6%。

与此同时，一批本地生活服务的商家也受到旅游热潮的带动，部分商家的外国顾客占比甚至超过国内顾客。

有旅拍店95%是外国游客

各类社交平台上，不少游客分享了在中国的特色消费。除了衣食住行，旅拍、美甲等服务成为不少游客的心头好。

海外社交媒体上，多个外国游客记录自己体验汉服旅拍的视频播放量超过百万。美团数据显示，整个7月环比6月，“旅拍”关键词搜索热度增长近70%。

旅拍商家程七七在上海外滩和福州路各有一家门店。他对第一财经记者表示，门店前年开业时以服务国内游客为主，当时外国游客占比仅为10%，如今客源结构发生了明显变化。

自去年下半年两家门店的外国游客不断增长，目前外滩店外国游客的订单占比达到40%，福州路店外国游客的占比达到95%。

收入结构也发生了变化。目前两家门店的单店月均订单在200单左右，相较于前年单店月均300单的单量下滑不少，但整体收入保持不变。程七七表示，一方面是客单价明显提升，从过去的500-600元涨至900-1000元，原因在于外国游客更倾向购买额外照片。另一方面单量减少后人工成本也相应减少，实现了“量少质优”的经营状态，员工工作强度降低且收入增加。

值得一提的是，程七七表示还有一个明显变化是广告成本的下降，过去以国内游客为主要客群时，店铺投入了不少广告。

而外国游客的增长属于被动获客。程七七称，“目前我们没有在海外投放广告，流量主要依靠口碑传播。”店铺在海外知名度提高主要是前期有少数游客在国外社交媒体例如Instagram上发布照片。伴随外国游客赴华旅游热潮，一波海外名人的旅拍加强了知名度。他介绍，韩国明星李美珠还有大量网红都曾来店拍摄，形成持续的社交媒体曝光，“不是商务合作，都是自费来体验的。”

目前，多数外国游客通过社交媒体搜索关键词例如“上海旗袍”找到店铺，并且添加店铺微信进行预约。从喜好看，程七七表示外国游客偏好自然、改良版的海派旗袍或清新风格的古装，而非过度复原或极度网红的造型。

两家门店中，外滩店以旗袍为主，福州路店以古装为主，吸引的客群也有区别。程七七表示，“外滩店的外国顾客基本都是韩国人，我们搜索了一下发现在韩国网站上我们已经有了旗袍网红店的标签。”另一家福州路的古风摄影店，则是以欧美游客为主。

在和外国游客交流时，店员以英语为主，辅以翻译软件。同时，随着外国游客的增加，店内员工已经掌握了基础摄影接待英语及简单韩语。程七七笑称，“本来我不会说英语，现在摄影沟通也没有了问题，说着说着就会了。”

未来，程七七计划继续深耕国外市场，保持高品质、高客单价的模式。同时，他计划从完全被动获客转向“适当主动获客”，准备在特定海外平台投放广告。

华丽款美甲受欢迎

美甲通过高性价比以及高还原度出圈。美团数据显示，7月以来，“美甲团购”搜索热度环比6月增长近30%，上海、北京、深圳、成都、广州为全国搜索TOP5城市。

上海森小鹿美甲店店长美辰对第一财经记者表示，门店外国游客接待量呈现季节性波动，主要集中在春季（3-4月）和夏季（6月下旬至8月中旬）。近期处于暑期高峰，外籍游客数量较往年同期有明显增长，韩国游客为主要增量群体。

韩国政府最新统计数据显示，今年1月至6月，韩国访华人数约171.4万人次，较去年同期增长16%。美辰认为，游客增长的原因主要是飞行便利及社交媒体博主推荐。

森小鹿美甲的几家门店中静安寺店接待的外国游客最多。地理位置是关键，美辰介绍，静安寺店因靠近外滩、虹桥机场及火车站，交通便利，是5家门店中外国游客数量最多的店面。今年6月底至今，该店日均接待外国游客数量较去年同期增长约30%-40%，每天接待的外国游客在5到8位。

美辰表示并未主动投放广告，主要通过海外社交媒体博主的图文推荐，推荐理由包括还原度高、性价比高、环境好以及交通便利。

从需求看，外国游客和国内顾客的审美与款式有一些差异。相比中国消费者，外国游客（尤其是韩国游客）更倾向于装饰性强、饰品多、带有小卡通元素的款式。“基本上顾客到店时指甲款式比较朴素，出店的时候就是更复杂、华丽的指甲了。”针对外国游客偏好，门店会根据季节和潮流趋势，专门采购和储备更多类型的装饰品，以提供更广泛的选择。

随着外国游客的增长，店员的沟通技能越发熟练，也形成了一套流程。据美辰介绍，门店是预约制，外国顾客通过自有预约平台或大众点评进行线上预约，“预约时虽不强制标注国籍，但可通过沟通语言初步判断。”确认了顾客国籍和语言背景后，店员会切换相应翻译模式，通过翻译软件与外国顾客进行沟通。在预约环节，店员就会和顾客确认需求，例如款式细节、耗时及费用。