澎湃特约评论员 胡栖安

重庆网红“李要得”打出租车到拉萨的视频获赞破千万，西藏官方宣布将兑现此前承诺的50万元奖金。此事近日引发广泛关注和好评。

据澎湃新闻报道，这场官方和民间双向奔赴的文旅宣传案例，为地方文旅发展提供了新的思路，类似案例近期在国内多地出现。

7月6日，江西上饶葛仙村度假区宣布，凡在抖音发布原创40秒以上视频作品，点赞量达1000万及以上者，最高可获100万元奖励；山东枣庄铁道游击队景区也宣布，推出全民短视频悬赏计划，最高奖金50万元；此外，江西萍乡武功山景区也推出类似活动。

葛仙村度假区宣布，根据作品点赞量，可奖励10万元-100万元不等。

“众创”有望成为文旅宣传发力点

之前，西藏文旅表态将履约兑现50万元奖金时，已有网友预测“各地会跟进”。话音未落，多地景区便接连出手，再次印证了在流量时代，只要一种玩法见效，后来者便会一波又一波蜂拥而至。

平心而论，地方文旅部门或景区渴望出圈，愿意以重金发动网友共创，是出于文旅推广的需要，也是市场主体自主决策的体现，不必苛责。

从“李要得”打车奔赴拉萨的实践来看，此类悬赏确实能极大激发内容创作者的积极性，使其潜心打磨作品、撬动流量。事实证明，“李要得”以G318川藏线行程为载体，多角度呈现西藏自然风光与人文底蕴，作品也确有过人之处。

当下，短视频已经成为传播的主渠道。相比于此前各景区绞尽脑汁自创或外包拍摄宣传片，发动普通游客、民间创作者各展所长，参与地方文旅宣传，显然是一个不错的发力点。

可以预见，江西、山东等地景区的悬赏令，注定会在舆论场上掀起新一轮“奔着奖金去”的文旅短视频创作热潮。无论最终流量达标、成功拿奖，还是仅溅起些许水花、未能如愿，景区都已成为关注焦点。这无疑是一次借助“众创”模式实现出圈传播的尝试。

从创意层面看，“悬赏”能否带火景区尚待观察，但在流量池足够广阔的前提下，各地景区各做各的营销，无可厚非。正如此前各地竞相推出的文旅局长出镜、宣传歌曲翻唱一样，彼此间未必构成直接竞争，反而可能放大行业声量。

也要警惕“边际效益递减效应”

不过，仍然要提醒的是，跟风或许能蹭上一波热度，盲目复制却很可能只剩一阵喧嚣。一旦用户形成审美疲劳，“悬赏令”也可能逐渐失灵。

其一，任何创意的流量红利，总体上边际效益都会递减。快餐式的跟风复刻，“一时热度”之后终将透支公众好感。你悬赏、他也悬赏，网友的热情在反复刺激中难免消退。之前，“想你的风又吹到了XX”等宣传语的泛滥就曾引发网友吐槽。

其二，细看各景区的奖励规则，在点击量、点赞量之外，有的还设置了附加条件，有些条件属于难以量化考核。这需要景区进一步明确规则，避免奖励“兑现”时各执一词，引发争议。

其三，当下的文旅宣传若想真正走进人心，需要更多个性化的表达，尊重游客的多元诉求。与其陷入奖金数额的内卷，不如把预算投入到更务实的地方，比如优化基础设施、提升游客体验、挖掘本土独有的人文与自然故事等等。

近年来，随着旅游日益常态化，人们早已不再满足于走马观花式的打卡和机械照搬式的宣传，而是更加注重舒适松弛的深度体验，追求个性化和差异化。

说到底，唯有跳出“唯点赞论”的单一标准，摆脱一夜爆红的捷径思维，放下从众跟风的浮躁心态，在短期热度与转化率之间寻求平衡，在创意引爆与长效建设之间做好衔接，才能将“流量”转化为“留量”，让网红变长红。