文 | 张彦宗

近日，日用消费品品牌滴露刊发的一则新产品视频广告，引发了广泛的争议。

该广告台词包括：“你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗”“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”“还好我遇到现在这个她，干干净净没被别的男人污染过”等表述，被指物化女性。

被罗列为物化女性证据的那些台词，确实都存在，不是网友编造。单从这些嫌弃女性同居史、拥抱处女情结等潜台词看，说是物化女性也不能说错。只是许多批判滴露的人没看完整个视频，它这个视频广告实际上还有后半段，讲的是女性觉醒、抛弃渣男认知的“花心男”“嫖娼男”，实际想假惺惺吹捧女性。

因为广告里面还有这个所谓反转，滴露官方6月22日的回应还显得很委屈，声称他们是“通过剧情反转的叙事方式，讲述人们应当打破不平等的两性观，提倡健康自信的恋爱观与生活方式”，只是网络传播的片段“曲解原始视频表达本意引发争议”。

当然，滴露最后还是很“大度”地道歉了——滴露官方在声明中称：“尽管视频设计本意为批判性别偏见的剧情，但它让许多人，尤其女性朋友感到被冒犯。其中存在的内容表达缺陷与审核失职，责任不容推脱，我们致以诚挚歉意。”

可这个看着就很别扭的道歉，实在没什么诚意。因为这个广告最大的问题，不在表达技术层面，而是硬生生炒了一盘性别冲突的冷饭，是出发点就歪了。回避根本性的问题，等于没说清错在哪，道歉就不过是危机公关，恐怕很难挽回口碑。

回看那个先抑后扬的广告脚本，它通体散发着让人不适的气质，一会儿媚男，一会儿物化女性，一会让男女都觉得离谱。稳定的价值观肯定没有，有的只是低劣的套路：强行制造性别对立，本以为能男女通吃，偏偏又被男嫌女气，是个偷鸡不成蚀把米的投机犯。

拿很多人没看完的该广告后半段来说，表面情节是女主看透渣男本质，毅然甩了他，再用滴露清洗了男的带来的脏污。可若仔细分辨广告分配给女主的台词，要说是维护女性独立自主，也万万是讲不通的。比如，女主自称“母胎单身”，是常见的“小仙女”话术，女主要求婚后才能发生性关系的守贞意识，与男的处女情结一体两面。

滴露广告体现的价值观乱糟糟如一团乱麻，说是物化女性其实也污化男性，说是赞美女性却也同时给女性裹上了“贞操带”。一个卖消毒液的广告，呈现出来的好坏褒贬是如此的一言难尽，这不是“滴露”能解释的，只能讲它浓缩了太多半吊子的性别观念，网络拉踩手段玩得很溜，就是玩脱了。

因为“物化女性”批判滴露，与将其当成彻头彻尾的“投机犯”来看待，是不一样的。因为说它“物化女性”，似乎说它站在男性那一边的。可不光这个最新广告，滴露在之前其他广告中，毫不掩饰地使用厌男或厌女台词。比如，说公公和丈夫污染了马桶要用滴露，女的向男的要彩礼之类，厌女或厌男完全随机播放。骂滴露是“投机犯”，等于指出它是“装逼犯”，因为从一个个广告案例剥开它价值观的内核，会发现那里空空如也，怎么有利于带货就怎么瞎扯，为了带货脸都不要了。

像这样的营销价值观，其实是没法彻底消毒的，因为消毒的本意是杀死坏的，留下好的，或者让好的生长起来。可你看很多前赴后继的同类滴露广告，哪有什么好的本意，哪里是要裨益好东西的初心？都是网上刮什么风，它们广告策划就跟着恶臭一番，总之是端上了性别对立这碗饭，想要吃香喝辣，舍不得放下。

对于离了搞性别对立、引战博流量就不知道怎么卖货的滴露等品牌，没什么建设性意见，也没什么道理需要苦口婆心去劝解的，最好就是让它们所谓的目标受众厌恶至极，选择它们的竞品得了。任凭这些除了男女那点事，再无广告创意的家伙们，被投机失败的陷阱深深“掩埋”，锁死在劣质投机中不得翻身。