【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

近两个月来，桂林旅游市场接连发生多起涉及旅游消费的舆情事件，引发社会广泛关注。

从更长时间维度观察，类似问题并非首次出现。从2015年央视曝光到2017年《广西日报》调查，再到2019年新华网报道，桂林的旅游市场不时传出宰客、强制购物、价格欺诈等新闻。尽管相关事件的具体情形不尽相同，但其所暴露出的市场秩序问题具有一定共性。

2026年4月27日，文化和旅游部点名整治一批近年来游客投诉多、服务质量差的5A景区，其中就包括桂林漓江景区。5月6日，桂林市文化广电和旅游局公告取消6家3A景区的质量等级，原因是问题频发、运营不达标。有网友吐槽这些被“摘牌”的3A景区：“笑死了，全是卖银饰和鸡血玉的。”

长期以来以“山水甲天下”闻名于世的桂林，为何在旅游服务与消费环境方面屡现乱象？作为具有国际影响力的旅游目的地，桂林所暴露出的问题，究竟源于旅游接待经验不足，还是反映出其在服务意识、经营理念与行业监管等方面存在深层短板？

“勿跟风‘资本密集、网红打卡、数据注水’那一套”

“3·15”期间，媒体卧底调查曝光桂林低价游、强制消费旅游陷阱。相关部门查证属实，责令当事旅行社和导游改正违法行为，并作出行政处罚。

5月初，网友在社交平台上投诉在桂林市体育场举办的一场演唱会观众座位脏污，却被桂林市文化广电和旅游局官方账号拉黑，事件发酵后文旅局公开道歉，并解除拉黑。

5月20日，桂林市七星区一蛋糕店用柳州地震灾情进行商业营销，被当地市监局立案调查，将依法依规处理。

5月下旬，有网络博主发视频反映，桂林阳朔一家米粉店存在“阴阳菜单”，老板称“我卖东西，想怎么卖怎么卖”。

5月25日，桂林独秀峰王城景区被曝暗藏消费诱导、游览动线不合理等问题。

广西桂林独秀峰靖江王城 东方IC

这些事件串在一起，自然引出同一个追问：上述乱象，究竟是“个别害群之马碰巧同期曝光”，还是折射出某种更深层的“系统性病灶”？

暨南大学旅游规划设计研究院副院长、中国新产业经济研究院院长董观志向观察者网分析称，欺客宰客不是桂林一个城市的问题，更不是今天才冒出来的新现象，而是伴随旅游行业始终的结构性难题——根源之一在于旅游消费天然的季节波动与区域波动双重叠加。

“一个目的地的企业，可能要在3到5个月的旺季窗口——甚至就押在几个特定长假档期——去扛全年的固定成本和盈利预期。这个扭曲的压力结构，逼得部分经营主体试图翻越一道过高的‘盈亏墙’。”董观志说，“当正经经营路线走不通时，一些企业和个人难免铤而走险，滑向欺客宰客。”

在他看来，治本的前提是回到认知起点：旅游消费是经济发展的结果，不是原因。一旦地方把旅游业误当成拉动经济的原因本身，就会驱动超量资本涌入、重资产堆叠，形成供给过剩，最终把成本回收的压力层层传导到一线从业者身上——而一线能用的“快捷方式”，往往就是游客最反感的那些。

“如果不先出清系统性的产能过剩，不把旅游业的定位放回‘为外来者提供生活型服务’的本位上，那么无论罚多少案例、摘多少牌子，都只能是治标的波浪式行动。”董观志表示，“不要盲目跟风去堆‘资本密集、网红打卡、数据注水’那一套。这对桂林适用，对所有同质化资源型目的地都适用。”

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇则向观察者网给出了另一角度的判断：现阶段不宜把几起集中曝光的舆情简单外推为当地市场“系统性机制失灵”，但它确实在敲警钟——桂林的治理节奏需要从突击治乱更快切换到常态化闭环。

据他观察，桂林市场中仍有部分从业者的盈利逻辑停在旧版本里——资源型/团队线路型模式，靠信息不对称、行程控制权和灰色返利维持利润。这些问题，本质上是老模式尾部主体既没完成转型、也不具备转型能力留下的“尾部风险”。

“对桂林这种老牌旅游城市来说，政府、行业和一线从业者最需要完成一次认知刷新：不能再指望‘山水自带流量＝躺着做生意’，重心必须转到让游客拿到稳定、可预期、可信赖的消费体验。”王笑宇说。

为什么成了“打不死的小强”？

必须承认的是，历年来地方政府相关部门在查处文旅市场上不良、不法行为的态度是坚决的，整治动作并不少。

广西桂林日月双塔 东方IC

以桂林市为例，据桂林市文化广电和旅游局公开信息：2023年3月至2024年4月期间，全市旅游市场行政处罚超440件，行政罚款502.6万元。其中查处“不合理低价游”案7件、旅游购物案78件，对19人采取刑事措施，打击嘘客拉客、尾随兜售人员超4700人次，行政拘留“野马”130人次，查扣非法营运车辆494辆次。

2025年1至11月，桂林市本级文化市场行政执法共检查文旅经营单位5470家次，共立案91件，共下达行政处罚决定书57件（全部按规定要求进行了公示），共召开案审会11次，做出重大执法决定法制审核意见26份。

制度层面也在补强：2025年12月1日，桂林市正式实施《桂林市旅游市场秩序管理条例》。条例要求，对“不合理低价游”以及诱骗、强迫购物、消费等违法行为提出了建立旅游诚信指导价制度，对违法利益输送实行双向治理，将购物活动和另行付费旅游项目纳入旅游合同进行管理，规范旅行社选择购物场所或者另行付费旅游项目的行为，禁止实施影响旅游者游览体验的有关行为。

2026年5月15日，桂林市市场监管局又公开曝光了一批旅游市场秩序整治典型案例，多家企业和责任人被处以罚款、警告的行政处罚。

地方政府相关部门的动作不可谓不密，但为什么乱象仍像杂草一样，割一茬冒一茬？

董观志认为，只要“流量型资源红利”还在替“产品力与服务赤字”兜底，旅游市场就没有真正形成“诚信＝划算、欺诈＝亏本”的奖惩结构。罚单能打疼一时，但转过身，旺季压力一来，旧模式又会自我复制。

“如果不回归到旅游业的认知逻辑起点，不出清旅游业系统性的产能过剩，无论采取什么举措打击欺客宰客现象和处罚欺客宰客实施主体，都只能是治标不治本的波浪式行动。”董观志表示，“要把旅游投资安排在地方经济发展之后，把旅游业贡献定位在为外来旅游者提供生活型服务上来，不要盲目跟风地搞‘资本密集型、资产密集型、技术密集型、创意密集型、艺术密集型、营销密集型’的网红打卡旅游业，甚至不切实际地搞统计数据灌水的旅游业。这不是对桂林一个地方负责任的建议，而是对更多与桂林相似资源型旅游目的地的建议。”

停止让“资源红利”为“服务赤字”兜底

从数据上看，桂林并不缺游客。

2025年，桂林市全年接待游客1.75亿人次，实现旅游总收入2175.47亿元，创下历史新高。

2026年春节假期（2月15日—23日），桂林市接待游客1253.69万人次，实现旅游总收入138.94亿元，同比分别增长33.3%和33.7%，位居广西“双第一”。‌‌

2026年“五一”假期（5月1日-5日），桂林累计接待游客752.9万人次，同比增长5.6%；实现旅游总收入76.07亿元，同比增长4.5%。

曾几何时，外地游客对桂林的普遍印象集中在“山水甲天下”的绝美喀斯特风光、慢节奏的诗意生活、地道美食以及文化融合自然。换言之，问题从来不是“没人来”，而是人来了之后体验到一个什么样的桂林。

王笑宇认为，桂林要保住“山水甲天下”这块金字招牌，最不容再拖的第一步，就是停止让“资源红利”为“服务赤字”兜底——以常态化巡查加可追溯台账挤压灰色空间，通过黑名单管理、联合惩戒及透明的投诉办结与退款保障机制，让失信主体在市场准入、流量分发、合作推介上真正付出代价。同时，当地应克制替市场“选爆款”“造热点”的冲动，重在规则供给、标准引领、公共服务与公平竞争环境的营造，让适配者留下、不适配者出局。

“这些不靠市场“自觉”，要靠制度与执法托底。”王笑宇表示，把创新与优胜劣汰交还市场，只要不涉及欺诈，不突破安全与卫生等法律红线，产品与服务升级就应交由竞争机制来加速淘汰落后供给，让“靠口碑与复购立足”成为从业者更可持续、也更划算的生存逻辑。例如，将投诉受理前置、现场就地解决（借鉴淄博“即接即办”经验），将信用约束制度化、工具化（借鉴上海黄浦区旅游质量监督与社会监督员机制），以公共服务为导向做“宠粉型运营”（借鉴哈尔滨把细节服务、快速响应转化为口碑杠杆）。

“当游客的真实需求被看见并被尊重、产品力（而非资源禀赋）成为竞争主轴，‘一锤子买卖’的性价比就会越来越差，诚信反而会变成更稳的盈利模型。”王笑宇说。