极目新闻评论员 屈旌

一袋挂面能藏着多少的心眼？陈克明以40年商誉为代价，给出了一个令人唏嘘的答案。

近期“央视曝光多品牌用商标擦边”，多家食品企业将“手擀”“手打”等描述性词汇注册为商标引发热议，其中就有陈克明。

该企业旗下“手擀大宽挂面”的产品包装上，“手擀”字样醒目得近乎霸屏，配以擀面杖图案和“像妈妈做的手擀面”等温情广告语，但实际为机器生产。

经央视调查，其“手擀”实为注册商标名称，非工艺描述，注册商标符号“®”仅以小字标注在角落。国家知识产权局已于2025年10月依职权宣告该商标无效，认定其违反《商标法》第十条“禁止使用带有欺骗性标志”的规定。

央视曝光之后，陈克明官方旗舰店客服还辩解称：注册该商标是为了保护特色产品，不存在利用商标名称欺骗，绝无误导消费者的情形。还说该产品生产工艺中保留了部分手工环节。直到舆论不断发酵，陈克明才发布道歉声明，全面停止生产、销售相关产品，启动整改，全面审查。但措辞也仅仅是承认自己产品名称和宣传表达“不严谨”，这道歉诚意几何？令人存疑。

而且，网友发现其线上店铺还有一款标注“古法工序”“手工制作”的“手延面”，客服也承认实为机器生产。中新经纬报道，2026年3月陈克明又申请了“手延”商标，状态为“等待实质核查”。这难道是尝到了甜头，还想推而广之？

经营了40余年、堪称家喻户晓的陈克明为什么要耍这种小聪明？无非是逐利心态下的投机取巧。挂面行业门槛低，利润薄，产品同质化严重，而“手擀”二字自带流量，极易关联“手工、地道、家常味道”等消费认知，能快速拉开与普通挂面的价差，轻松获取溢价；另一方面，比起投入资金和精力改良工艺，提升品质，注册一个商标成本非常低，轻轻松松就能用文字游戏套路消费者。而且，此前有不少品牌都这么干了，陈克明想必也是抱着侥幸心理，把商标当成营销话术，忘记了诚信才是经营之本。

可惜，这种看似聪明的捷径，恰恰是通往悬崖的加速跑道。大家愿意多花点钱买“手擀面”，就是愿意为传统工艺和品牌信誉买单。当消费者发现所谓的“手擀”只是商标，买回来的仍是机器流水线产品，心里会是什么滋味？这种被欺骗的感觉，比多花了几块钱要糟糕得多。事件曝光后，消费者不仅质疑这款产品，更对陈克明旗下全品类的产品品质都打上了问号，多年积累的口碑和信任瞬间瓦解，这个代价比任何处罚都更为沉重。

消费者忍这种“心机商标”已经很久了，今麦郎“手打”挂面、“千禾0”酱油、“壹号土”猪肉，这些品牌挖空心思地拆分描述性词汇，注册成商标，自抬身价，误导消费者。坐视乱象蔓延，就会导致“劣币驱逐良币”，踏实做产品的企业声名不扬，投机取巧者反而赚得盆满钵满，倒逼行业陷入“重噱头、轻品质”的恶性循环。

这类商标之所以能频频得逞，一是违法成本低，企业即便被曝光，被查处，也只是整改或罚款，部分案例中罚款远低于获利，难以形成强力震慑；二是此前商标审查存在漏洞，注册阶段侧重形式审查，难以预判企业后续包装宣传的误导性，等到问题暴露，往往已造成大范围影响。

国家知识产权局副局长芮文彪在4月23日国新办发布会上表示：“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”他同时表示，正采取有力措施进行专项整治，自2023年以来，已累计驳回此类商标申请达127.3万件。希望能相关部门持续加大治理力度，堵住审核漏洞，提高违规成本，依法从严从快处置，别再让耍心眼的商标一次次伤害消费者的权益和感情。

四十年商誉，毁于一念之贪，陈克明的深刻教训也告诫所有品牌：消费者的眼睛是雪亮的，法律的底线是刚性的。品牌的生命力，永远扎根在诚信与品质之中，靠套路换来的流量和溢价，终究只是水中捞月一场空。