来源：21世纪经济报道

南方财经彭敏静 珠海报道

近两年实施的“澳车北上”“港车北上”政策效应凸显，港澳居民通过港珠澳大桥到珠海消费热度持续升温。

显而易见的是，人气旺盛的珠海山姆会员店外，周末停车场内基本塞满了港澳车。

客观上讲，港珠澳大桥珠海公路口岸作为“澳车北上”和“港车北上”唯一指定通行口岸，港澳居民若要驾车出行首站就必须经过珠海，这是珠海承接港澳游客最大的地理区位优势。同时，自驾游的出行方式决定了“家庭式”“批量式”的消费行为模式，为港澳游客带来极大的“游购住”便利性。

瞄准这一消费趋势的互联网电商巨头，迅速在珠海布局线下超市，一场关于线下消费场景的争夺战悄然打响。

南下“抢滩”新零售

粤港澳大湾区凭借独特的区位与消费优势，成为巨头布局的重中之重。

盒马鲜生率先发力，其在珠海的第二家门店选址在拱北口岸板块的珠光国际大厦（光合匯），距离口岸仅约300米。此外，盒马旗下的平价社区超市品牌“超盒算NB”也已明确落地老香洲。

天眼查工商信息显示，日前，广东横琴甄味网络科技有限公司成立，法定代表人为廖榜鹏，注册资本1000万元人民币，经营范围含第二类医疗器械销售、房地产经纪、物业管理、粮食收购、单用途商业预付卡代理销售、货物进出口、技术进出口、信息系统集成服务等。

股东信息显示，该公司由盒马（中国）有限公司全资持股。这一布局表明，盒马中国正通过设立全资子公司的方式，进一步拓展其在华南地区的业务版图。

《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，随着盒马在粤港澳大湾区持续布局与深耕，广东多地消费活力显著提升，夜间经济蓬勃兴起，健康、悦己、“新中式”等多元消费趋势加速成型，勾勒出一幅充满烟火气与现代感交织的城市生活新图景。以东莞、中山、珠海、佛山为代表的粤港澳大湾区新兴城市，正成为消费力崛起的“新高地”。

继深圳、东莞之后，盒马超盒算NB加速布局华南市场，广州迎来首店。3月28日，盒马旗下硬折扣品牌“超盒算NB”正式落子广州，在黄埔区与番禺区核心商圈同步开出两家新店，进一步完善华南地区的业态布局。

超盒算NB相关负责人表示，广州作为粤港澳大湾区消费枢纽，具备庞大的品质消费需求与成熟的供应链基础，也是超盒算NB全国化布局的关键节点。硬折扣业态的加码布局，可以丰富广州社区商业的毛细血管，与当地已有的其他零售业态形成互补，带来更高效、更便民、更多元的消费体验。

与此同时，美团旗下的即时零售品牌“小象超市”也在加速布局珠海，近日不少员工在地推。一群身穿蓝色工服的美团地推人员正穿梭于居民区之间，他们手里拿着“小象超市”的推广单页，热情地指导路人使用小程序和进入社群。街头巷尾的地推场景，成为美团抢占市场的生动注脚。

市场争夺的急迫，从招聘信息中可见一斑。在多个招聘网站上，“小象超市”这个美团旗下的即时零售品牌正在大规模招募地推专员，并提及“珠海处于起步阶段，市场空白，拥有诸多晋升机会” ，急迫之情溢于言表。

据美团招聘官方公众号显示，美团快乐猴超市于1月28日开启华南市场招聘，覆盖门店拓展、门店运营、业务开发、商品采购、供应链五大板块，具体岗位包括选址拓展经理、店长、水果采购专家、3R采购专家等。据悉，美团快乐猴超市在广东的首店选址佛山禅城东方广场琥珀城，计划于4月正式开业。

传统大型商超的退场已成为普遍现象，随之留下的巨大市场空白，正被新零售品牌快速填补。

左手“硬折扣”，右手“品质购”

随着布局的不断深入，零售市场的竞争早已超越了单纯的门店数量比拼，逐渐延伸至供应链、配送效率、用户心智的全方位较量。

盒马目前已形成两种核心业态，即“盒马鲜生”和“超盒算NB”，一店主攻品质与体验，一店聚焦平价与便捷，双业态组合实现了对不同消费需求的全面覆盖。

双业态布局的成效，已在业绩中得到体现。根据盒马CEO严筱磊在2026年初发布的全员信，2025年盒马整体营收同比增长超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态服务消费者超1亿，超盒算NB全年新开门店超200家，截至2025年底全国门店突破400家。

盒马方面透露，2026财年内（2025年4月至2026年3月），盒马鲜生计划新开将近100家门店，新增进驻城市超过50个。届时，盒马鲜生在全国的布局城市数量预期超过100个，门店总数也会达到500家以上。

美团打出“小象超市+快乐猴”的双品牌组合拳，与盒马形成直接对标，争夺不同层级的消费市场。

京东的线下布局同样呈现出清晰的差异化思路。在京东的线下布局中，折扣超市与七鲜超市各自占据一席之地。前者以“社区硬折扣店”为定位，通过精简商品种类和优化供应链，提供“每日低价”的购物体验；而后者则主打“生鲜与生活超市”的概念，其业务模式与折扣超市有所差异。这种策略也与盒马的布局如出一辙。

去年下半年以来，京东明显加快了线下超市的布局脚步。3月25日，京东折扣超市皖北首店在宿州CBD万达广场正式开业。去年宿迁四店同开期间，单日客流突破30万人次；涿州首店开业两日到访超10万人次。

南方财经记者留意到，这种从“大而全”到“精准细分”的转变，背后主要是三重因素的驱动：一是消费需求结构化分化，品质消费与高性价比需求并行，单一业态无法满足全人群；二是社区商业小型化趋势，小面积、高周转、近场景的门店更适配城市核心区土地成本与居住密度；三是数字化赋能，通过用户画像、销售数据精准选品，让细分业态的运营效率远超传统大卖场。

当巨头们将供应链、物流和数字化能力注入线下实体，一场围绕“最后一公里”乃至“最后一百米”的零售新战事，正在重塑中国商业的“人、货、场”。