可孚医疗的名字，大众或许并不熟悉，但如果提起“背背佳”，就可谓无人不晓了。

“背背佳”于20世纪90年代推出，最初并非可孚医疗的发明。2021年，可孚医疗收购彼时已资不抵债的背背佳母公司橡果贸易，以拓展康复类产品的品类，自此就拥有了“背背佳”这个品牌。

依托背背佳等产品，这家公司持续做大。据弗若斯特沙利文报告，按2024年国内收入计，可孚医疗在中国家用医疗器械市场排名第二，市场份额达2.1%；康复辅具类产品细分领域市场份额达2.4%，排名第一。

这家公司已于2021年在深交所创业板上市，2025年8月曾向港交所递交主板上市申请，但后续该进程未有更新而失效。今年3月中旬第二次向港交所递交招股书，意在构建“A+H”格局。

不过看似一帆风顺的发展道路上，亦伴随着争议，特别是“背背佳”到底有用吗，算不算“智商税”？

图/背背佳天猫旗舰店

赚钱的代价

2009年成立的可孚医疗，是中国最大的家用医疗器械企业之一，旗下产品类别分为康复辅具类、医疗护理类、健康监测类、呼吸支持类、中医理疗类等五大类，拥有包括可孚、背背佳、氧立得等品牌。

财务数据显示，可孚医疗2023—2025年营收分别为28.54亿元、29.83亿元、33.87亿元，归母净利润分别为2.54亿元、3.12亿元、3.72亿元。

归母净利润增速能跑赢营收增速，说明公司的盈利能力在变强。招股书显示，可孚医疗的综合毛利率从2023年的45%左右提升到了2025年的53.16%，增长了约10个百分点，而这主要是得益于“持续产品迭代升级及结构优化”。

具体来说，其中相当一部分恐怕都要归功于“背背佳”。

2022年，可孚医疗收购背背佳完成后，将其归到了“康复辅具板块”业务下。据公司年报，当年该板块就同比增长了42.91%，原因之一正是“橡果贸易和吉芮医疗纳入合并报表”。

据招股书信息，2024年，包括背背佳在内的可孚医疗矫姿带产品年收入5亿元，按当年19亿元中国矫姿带产品市场规模计算，份额达到了27.2%。

到2025年，康复辅具类产品已经成为可孚医疗第一大收入来源，收入约12.43亿元，同比增长12.68%，占营收比重为36.71%，该业务线的毛利率亦提升到了62.10%。

不过为了卖好背背佳，可孚医疗也付出了不小的代价。

2022年后，可孚医疗销售费用一直在持续增长，从当年的6.19亿元增至去年的11.58亿元，几近翻倍，占营收比重也达到了34.2%，远超行业平均水平。

中国新闻周刊梳理发现，我国家用医疗器械上市公司中，销售费用率一般在20%左右，如鱼跃医疗2025年上半年销售费用率约17.4%，三诺生物同期销售费用率约26.9%。

之所以销售费用率偏高，部分原因可归结到过于依赖线上电商平台及社交媒体，导致相关营销开支急剧增加。

可孚医疗2025年年报显示：“公司持续深耕天猫、京东、拼多多等货架电商平台，进一步强化核心品类的综合竞争优势……同时积极布局兴趣电商赛道。”

报告期内，其线上产品销售收入约21.97亿元，是线下销售收入的一倍多。

除职工薪酬外，公司销售费用类目下占比最高的就是“线上推广费”和“线上服务费”，二者合计超5.4亿元。

可孚医疗港股招股书显示，由于线上电商平台及社交媒体的营销开支增加，2023—2025年，公司的销售及经销开支为7.41亿元、9.73亿元、11.58亿元，分别占同期总收入的26.0%、32.6%及34.2%。

而这也使得可孚医疗的综合毛利率尽管在50%以上，净利润率却只有10%左右。

能走多远？

不过可孚医疗的销售费用高，可不仅仅只有以线上销售为主这一个原因。

回答这个问题前，首先回顾下背背佳怎么火的。

1997年，有着“中国营销教父”之称的杜国楹创立了背背佳。

得益于当年传播媒介集中，杜国楹通过在各个电视台进行饱和广告营销，成功将“解决驼背”“身姿矫正”等概念打了出来。依托电视购物等渠道，1998年就让背背佳创下了4.5亿元的销售额。

2005年，橡果国际从杜国楹处接手背背佳，并延续了以电视广告为主的宣传策略。当年9月，背背佳请了《超级女声》全国总决赛第四名的何洁作为形象代言人，还创作了那首火遍大江南北的广告歌《快乐宝贝》。

好景不长，进入互联网时代后，电视购物日益衰微，橡果国际的经营更是举步维艰，于2015年暂停了电视直销渠道，又在2017年卖掉了另一支柱产品“好记星”业务的多数股权。

到了2018年，公司净运营亏损达到1.4亿元，员工人数减少近半，并在2020年第四季度完成私有化退市。

母公司经营不善，让背背佳也渐渐消失在公众视野中，直到可孚医疗下场。

可孚医疗介入之后，背背佳的宣传策略有了明显改变，除原本的青少年客户群外，还将目光转向了成年人，用“形象身材管理”等宣传语，抓住了长期伏案工作的白领、注重身材管理的年轻人等，使得目标受众得以进一步扩大。

同时，通过入驻抖音、赞助综艺节目，请明星白鹿代言等一系列操作，背背佳重新崛起。

2024年5月，某第三方平台估计，背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一名，近90天累计销售额突破1亿元。

由此可见，通过大手笔的广告营销开路，一直都是背背佳赖以为生的销售模式。河南动销企业管理咨询有限公司总经理郑佩对中国新闻周刊表示，背背佳的翻红，本质上是将电视购物时代的经验平移到了短视频上，但这也在侧面导致其始终难以完全避免“炒作”属性。

而这背后反映了有关背背佳的一系列争议。

其实早年爆火之时，背背佳就常被指误导性营销，延误了脊柱侧弯患者的就医。截至发稿，黑猫投诉平台上有关背背佳的投诉亦有数百条，集中在“没有作用”“被勒得喘不过气”“皮肤红肿瘙痒”上。更有人直指其为“刑具”“智商税”。

浙江大学医学院附属邵逸夫医院骨科主任医师徐文斌告诉中国新闻周刊，背背佳的设计思路，与骨科学的象征性标志“安德里之树”（the Tree of Andry）在形态上有些相似，其形象是一根笔直的木桩，通过绳子与一棵弯曲的小树系在一起，以支撑后者向上笔直生长。

但他指出，“安德里之树”象征的是轴向的支撑与引导，而背背佳提供的主要是前后方向的约束力。这个比喻更多代表了人们对挺拔姿态的美好期许，可从生物力学角度来看，两者的作用原理并不相同。

徐文斌强调，临床上青少年生长期更需关注的是脊柱侧弯，这是一种三维结构畸形，而背背佳施加的力量方向主要作用于矢状面（前后方向），“对于矫正冠状面的侧弯畸形没有直接的力学意义，因此不能将其作为脊柱侧弯的治疗手段”。

为此，现在的可孚医疗对其有了更严谨的定义，官网上的描述是：一款通过生物力学干预改善体态的穿戴式物理类辅助工具，主要采用弹性材料在肩背施加向后向下的定向牵引力，从而达到对抗含胸驼背的前倾力矩，强制打开胸椎曲度，减轻脊柱压力。

放在医疗器械行业来看，通过研发破局，是不少企业的选择。不过相比销售支出，可孚医疗在研发方面还需进一步发力。

据年报，可孚医疗2023—2025年的研发费用分别为1.14亿元、0.96亿元及0.87亿元。占营收比重已降至不足2.6%。

这同样不及国内家用医疗器械行业的平均研发投入水平。经中国新闻周刊计算，鱼跃医疗和三诺生物2025年上半年研发费用率均在6.4%左右。

从电视购物到短视频时代，背背佳的“神话”能延续多久，仍有待观察。

作者：石若萧

编辑：余源