一只因缝制失误而“表情委屈”的马年节庆玩偶，意外在社交平台走红。

“哭哭马”（中间） 图源：新华社微信公众号

原本属于瑕疵品的“哭哭马”，被网友晒出后迅速引发关注，不少消费者反而主动询问购买渠道。从被投诉的“问题商品”，到被追捧的“网红单品”，这一反转并非偶然。中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受中新经纬采访时表示，“哭哭马”形象地表明“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”，同时也充分说明了“反向兴趣消费”的趋势特点。

在洪涛看来，新一代消费者的关注点，正在从“买产品”转向“买感受”，从“别人觉得好”转向“我觉得重要”。围绕情绪价值、审美表达和个性化需求的新消费逻辑，正在逐步成型，“兴趣消费”是当前和未来的市场。

谁为“情绪与真实”买单？

与传统节庆玩偶追求“喜庆”“讨喜”不同，“哭哭马”最大的特点，就是那张带着情绪的脸：嘴角下垂、神情委屈，和主流审美形成反差。很多网友在分享时，配上的文案是“打工人的真实状态”“允许自己偶尔不开心”，玩偶不再只是玩偶，而变成了情绪表达的工具。

分析这背后是消费心理的变化，洪涛认为：“消费者正在从追求‘完美商品’，逐渐转向接纳‘真实表达’。原本被视为瑕疵的设计，因为真实感和情绪感，反而成了稀缺价值。”在他看来，“哭哭马”之所以能引发共鸣，正是因为它给消费者提供了一个自然的情绪出口。

类似现象并不少见。近年来，解压玩具、陪伴型玩偶、治愈系文创、情绪主题饰品等产品频频走红。很多消费者购买时，关注的已不是“好不好用”，而是“有没有共鸣”“能不能让我放松”。洪涛指出，这反映出消费者对高度统一的“精致感”开始产生疲劳，更愿意接纳真实、不完美、甚至带点缺点的表达方式。“手工感、瑕疵感、非对称感带来的真实体验，正逐步被市场认可。”

从市场角度看，这意味着一个变化：商品的价值，越来越不只由功能和价格决定，而更多取决于它能否承载情绪、表达态度、形成共鸣。消费者希望通过消费表达自我，商品也逐渐成为个人情绪和态度的“外化载体”。

“怪怪的潮玩”，头部品牌早已系统布局

如果说“哭哭马”是一次意外出圈，那么潮玩行业这些年的表现，更能说明这不是短期现象，而是一种结构性趋势。

在潮玩领域，泡泡玛特旗下多个头部IP形象，早已跳脱出传统“可爱审美”。比如Labubu系列，其外形设计融合了调皮、可爱、怪诞等特质，本就契合当代年轻人追求个性的审美偏好；而它“龇牙咧嘴”“邪恶坏笑”的表情似乎也在告诉人们，凡事放轻松，接受不完美。在崇尚简单、真实的当下，这种“反差式治愈”提供了别样情绪价值，也成为“Z世代”表达态度的某种符号。

类似趋势也出现在更多头部潮玩品牌中。

52TOYS旗下部分IP，同样不拘泥于传统审美偏好，而是致力于通过各具特色的IP设定和风格多变的设计主题塑造角色气质。比如有着一对八字眉的小男孩NOOK，他代表着一群内向敏感，在人群中可能不被关注到的一群人，但是他们却有着丰富的内心世界。NOOK满足了一部分用户被看见的需求，让大家能在他身上找到共鸣。

而奇梦岛旗下的WAKUKU系列，最初人设是“森林小野孩”，不同于传统潮玩的“治愈系”路线，而是以独特的一字横眉、小尖牙和圆润脸颊，还有标志性调皮眼神，精准契合年轻人对“非对称萌感”的偏好，从而传递一种勇于突破的生活态度。而最近销售火爆的WAKUKU“立刻开挂吧”系列，其设计灵感则是源于当代年轻人面对压力时的自嘲精神，反向传递积极向上、勇于突破的生活态度。

这些产品的共同点是：消费者买它们，并不是因为“漂亮”，而是因为“像自己”“能表达我”。很多用户在社交平台分享时，会给角色配上生活文案，让IP形象直接融入日常表达。

洪涛认为，这类品牌的成功，本质上是商业逻辑的转变，同时也是潮玩行业能形成较高复购率的重要原因——当IP被赋予人格、情绪和故事，产品就不再是一次性消费，而具备了长期价值。

与此同时，“非传统审美”也成为品牌差异化的重要工具。洪涛指出，“在高度同质化的消费环境中，独特审美本身就是一种资产”。相比走“精致美”“高级感”的路线，带有反差感、个性化、情绪张力的设计，更容易形成记忆点，也更容易被拍照、分享和二次创作。

不少潮玩产品的传播，本身就是用户“玩出来”的。消费者会为某个“丑萌”“哭脸”“怪表情”的角色拍照、配文、讲故事，产品自然融入社交表达。

“消费者在分享产品的同时，也是在表达自我，这种双重动机，让产品具备了很强的传播力，也有助于降低获客成本。”洪涛表示。

供给侧能力决定转化空间

值得注意的是，“哭哭马”能否从社交平台的热梗真正变成销量，关键在于商家有没有能力接住这波“意外的富贵”。在“哭哭马”这一案例中，商家发现需求后，迅速调整生产方案，加急制作同款，并保持价格稳定，让短期热度转化为真实订单。

洪涛认为，这背后体现的是企业能力结构的变化——柔性生产、小批量快速反应，正在成为越来越多企业的基本能力。他指出，“过去企业更多依赖预测进行大规模生产，现在则更强调根据真实反馈动态调整。”

这一逻辑，在潮玩行业同样明显。头部潮玩品牌很少把所有筹码押在一个爆款上，而是同时运营多个IP，根据市场反馈不断调整生产节奏。某个IP热度上升，产能迅速倾斜；热度回落，马上切换到其他产品线。通过多IP并行、小批量测试、快速切换产能，企业既能控制风险，也能提高效率。

“柔性制造的本质，是让供应链从‘刚性结构’变成‘弹性系统’。”洪涛指出，“在热点碎片化、需求变化很快的环境下，谁能更快捕捉趋势、调整供给，谁就更有机会把流量变成生意。”

从更长周期看，“非传统审美”和“情绪表达型消费”的结合，仍可能持续催生新机会。洪涛认为，这类机会不仅存在于潮玩、文创领域，还可能延伸到虚拟IP、数字陪伴产品、互动型消费品、沉浸式体验服务等多个方向。

“消费者越来越看重体验、情感共鸣和意义感，这会倒逼品牌在产品设计、营销方式和渠道布局上进行系统调整。”洪涛表示，“产品要能表达情绪，营销要鼓励用户共创，渠道要更精准匹配需求。”

对品牌和中小商家而言，这意味着竞争方式正在变化。仅靠价格优势或渠道铺设，已经越来越难建立长期优势。能否理解年轻人的审美语言，能否捕捉真实情绪需求，能否建立持续的情感连接，正在成为新的关键能力。

文：袁媛

编辑：李晓萱

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