逸阳生产车间

逸阳自营店

逸阳电商运营中心CEO李东明

“小象”名片：逸阳

所属赛道：女装

“小象”实力：年销女裤超700万条，年GMV30亿元，全网女装类目销量领跑者。

“象舞”之道：线上以爆品公式制胜，线下重仓自营推进全域“一盘货”融合。

在竞争激烈的国内女装市场中，品牌既要追赶时尚潮流，还要应对线上平台投流成本高企、退货率动辄超过70%、线下门店不断被线上分流挤压的多重困境。从郑州纺织产业带走出的逸阳，凭借女裤爆款破局线上渠道，又逆流“重仓”线下实体店，大胆推进“线上线下一盘货”……

打造产品定位

一款强势单品能够迅速攫取流量、打造影响力，因而爆款战略是各大品牌在线上渠道的常胜法宝。从2001年品牌创立，到2011年布局线上，逐渐登顶各大平台女裤单品榜，逸阳能够后发制人、打开市场，凭借的正是一款接一款的爆品。

对于逸阳而言，爆品不是碰运气，而是从终点开始精密规划的成果。逸阳电商运营中心CEO李东明将其总结为“结果倒推过程”，将产品研发从设计环节前置到战略环节。

以去年秋季引爆市场的“国民小黑裤”为例。在研发正式启动前，团队先对市场进行了充分调研。“我们首先要搞明白，这款产品要适配哪类人群、什么场景，它需要承载多大的销售规模?达到什么样的市场定位。”李东明说。基于此目标，反推出所需的生产成本，并提前制定匹配的推广策略。最终，这款小黑裤上市即爆，单品销量超70万件。在逸阳，平均每个季度都能诞生一款这样的“超级爆品”。

逸阳在线上锚定了“30年女裤专家”的认知，提供了优质的产品。在线下的全品类女装店中，逸阳的女裤强势单品同样起到了“定海神针”的作用。

“定位越精准，越容易被记住，我们想做的是让女裤与逸阳绑定起来。”李东明说。

想少退货就得跑赢对手

近年来，女装电商最惹人争议的问题无疑是退货率。部分店铺的退货率甚至达80%至90%，其背后不乏平台推流机制或消费者习惯转变的影响。

但李东明的观点更为直接：顾客退货，本质是你没跑赢同行。“站在消费者角度，买多件同类产品试穿是很常见的选择。如果最后选择退货，一定是这一件在性价比、款式等方面输给了同行。所以想要降低退货率，就要‘跑赢’你的同行。”李东明说。

因此，逸阳将应对退货的战场，大幅前移至研发与选品阶段。

“库存是服装行业的‘利润杀手’，而库存的隐患，其实在研发选品阶段就已埋下。”李东明直言。逸阳的选择是，将更多的资源倾注于产品力本身，而非后端的流量购买。公司严格控制投流成本，将其占比维持在运营费用的10%左右。将更多的经费花在品牌打造和产品研发上，好产品才是品牌的根基。

为了“跑赢对手”，逸阳构建了强大的产品护城河。一方面，其拥有近80人的研发团队，分设于郑州与广州，分别专注于裤装与上装的新品研发。

另一方面，依托数十年积累的供应链优势，逸阳坚持“自产+优选代工”模式，对生产环节保持强把控力。通过在板型、面料、工艺等方面微小但关键的改进，持续提升复购率与客户忠诚度，从源头上降低因“货不对板”或品质不佳导致的退货。

线上线下一盘货

逸阳的历程本质上是“消费者在哪儿我去哪儿”的渠道演进，从2001年前店后厂的女裤批发，到2005年开启线下专卖店时代，顶峰时拥有上千家门店；再到2011年敏锐布局线上，凭借前期积累的优势，登顶女裤单品榜；直至2021年全力进军抖音，目前其线上GMV已占据品牌总GMV的半边天。

然而，当线上流量红利见顶时，逸阳在2024年开启了最具雄心的第四阶段：品牌重塑与全域融合，其核心目标是实现“线上线下价格统一、产品统一、顾客统一”。

“这是一个品牌最终要走的一条路，现在线上线下运营成本在趋同，我们要用高价值的产品去撬动市场，做市占率，而不是依赖高加价倍率。”李东明说。

为此，逸阳自2024年起，在郑州核心商圈及社区型商业体新开了30多家自营店，将线下定位明确为“国民舒适女装”，并将逐步打通线上线下壁垒，做到同款同价。

李东明认为，部分品牌为了争夺线上流量，选择售卖低价的“线上专供”，但风格、品质的差异极有可能导致品牌定位模糊，甚至声誉受损。真正健康的模式，是将自营店作为品牌形象最直观的展示窗口和用户体验中心，借助线上平台触达更多消费者，让线上线下互相引流。

从老品牌转型线上，成为全网女裤销量最高的“爆款王”，再到全域零售时代率先探索“线上线下一盘货”融合，逸阳的每一步都把准了行业的脉搏。它的故事证明，长期的胜利属于那些将产品视为战略核心，并敢于打破渠道藩篱、重构品牌与消费者关系的革新者。

（统筹：张琳娟 李兴佳 执行：顶端新闻·河南商报记者 景凌/文 受访者供图）