澎湃首席评论员 与归

短短几天时间内，景区和知名演员因为一顶乌毡帽互相道歉了。

日前，演员洪剑涛在绍兴安昌古镇游玩时，想试戴一顶乌毡帽，店主告知“试戴需付5元”。这一过程被拍下并在网上传播后迅速引发争议，景区一时被推上风口浪尖。随后，安昌古镇景区发布回应公开致歉，并在景区多处增设了多个免费试戴点。

然而，事情并未因此走到终点。在后续报道中，涉事店主施奶奶讲述了几个关键信息：“乌毡帽试戴后容易留下头油、痕迹，不易清理”“那位客人说了不买但要试戴，我才说试戴5元”“店里有收费提示牌”……这些信息促使不同的观点开始发酵，最终洪剑涛公开向网友、店主和景区道歉。

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这件事一波三折，涉事双方彼此道歉，在让人感到颇为戏剧性的同时，也不难发现文旅领域的舆情共性：凡事一旦上了网，各方就紧张起来，一位网友的留言可谓精准：如今的文旅太敏感了。

的确，当前文旅经济已经成为几乎所有地方的重要发展抓手。从“文旅局长花式表演”，到各路走红的导游和摊主，再到各种地方性的民间体育赛事，以及NPC、偷甘蔗、荒野求生等营销，近些年的文旅经济可谓五彩缤纷，让人眼花缭乱。

应当说，这些或主动或乘势而为的文旅叙事，当中不少产生了积极效果，但也有流量焦虑下的盲动。有的走红维持住了流量，有的则只是昙花一现；有的带来了人气，也滋生了不少问题。随之而来的是，在这种高度关注、全民围观的氛围下，很多看起来鸡毛蒜皮的小事，都会被放大。

乌毡帽的误会解释清楚了，我们回头看，双方其实都没有主观上的恶意。那么，错的究竟是谁呢？

可能并不是某一具体的人，而是在“即时获取”的社交网络时代，信息的呈现方式发生了深刻变化。一件事情不是像传统的媒体报道那样整个在版面上呈现出来，不是受众一开始就可以看清全貌，而是零碎的、分散的、动态演进的。而且，信息的发布权也早已分散到一部部智能手机上。

在此前的类似事件中，我们也曾目睹部分网民先是网暴甲方，然后好似发生了反转，接着网暴乙方，甚至有的还牵涉出丙方、丁方……他们在事情发展的不同阶段遭受不同的质疑，承受着一定的委屈和压力。这种“后真相”的状态，往往让事件一地鸡毛。

正是在这种网络环境下，一旦店主、景区、文旅部门等成为新闻当事人，便会被网络舆论裹挟，往往进退失据。这顶“该不该试戴”的乌毡帽，其实就是一次警醒信号。

其实，一个地方、一个景区的文旅做得究竟好不好，最主要的还是文旅产品及其服务。所有营销，无非都是在此基础上的吆喝。也许现在很多人不再信奉“酒香不怕巷子深”了，但“酒”是根本，这一点没人能否认。

说白了，文旅还是需要下深功夫、坚持长期主义。一些地方的文旅“主理人”，大可不必过分焦虑，公众对文旅现象的围观，也大可不必过度敏感。我们需要一起为文旅“脱敏”：文旅叙事应该是轻松的，而不是神经紧绷的，应该是多方共赢的，而不是互相伤害的——哪怕是误伤。

在一个个热点话题中，人们往往只能看到“局部事实”，那么就不妨秉持“等一等”和“未知全貌，暂不置评”的心态，理性围观，谨慎发言。旅游嘛，本是为了追求轻松愉悦，别搞得太紧张。