【大河财立方 记者 陈薇】 今年夏天喝的零元奶茶，成了冬天外卖平台暴增的销售费用。

随着京东、阿里、美团披露今年第三季度财务数据，外卖大战之后第二份季度成绩单也浮出水面：京东归属于普通股股东的净利润同比下降55%，阿里巴巴经营利润同比下降85%，美团更是迎来上市以来最大幅度亏损，比上个季度更为惨烈。

亏损以及利润大跌主要源于销售费用大增，美团、阿里巴巴、京东的销售费用开支在第三季度同比增长都达到了约100%。但以外卖为代表的即时零售，依然是零售行业目前为数不多的增量入口，战况惨烈却并不妨碍三家平台“持久战”的决心。

第三季度比第二季度投入更多

随着11月28日美团发布2025年三季报，外卖大战三巨头京东、阿里巴巴和美团均已交出外卖大战第二份季度成绩单。

相对京东、阿里有电商等业务作为盈利缓冲层，外卖大战直接触及美团主营业务，这导致第三季度美团核心业务利润“由正转负”。美团第三季度财报显示，公司经调整净亏损高达160亿元，较去年同期盈利128亿元净利润形成288亿元的盈利反差，创下上市以来单季亏损纪录。

美团表示，亏损核心源于外卖业务的防御性投入，第三季度美团销售及营销开支从去年同期的180亿元飙升至343亿元，增幅90.9%，财报明确指出，上述增量开支主要用于“应对外卖行业激烈竞争的用户激励与推广”。核心本地商业板块（含餐饮外卖）营收674.47亿元，同比下降2.8%，经营利润率从去年同期的21.0%骤降至-20.9%，经营利润由146亿元溢利转为141亿元亏损。

而拥有电商利润缓冲垫的阿里，也被外卖大战中淘宝闪购的投入拖累。11月25日阿里巴巴2026财年第二季度（今年7月至9月）业绩显示，归属于普通股股东的净利润209.9亿元，同比下降52%；非公认会计准则净利润103.52亿元，同比降幅达72%。

尽管阿里并未明确标注外卖业务投入，但公司在该季度销售和市场费用从去年同期的324.71亿元增至664.96亿元，新增达340亿元。阿里CEO吴泳铭在财报电话会上明确表示：“淘宝闪购的投入在三季度已达高点。”

从6月份开始，没有再公布外卖日订单量的京东，虽然已经在第三季度保持“理性进攻”姿态，但受到的拖累并未减轻。京东第三季度财报显示，调整后归属于普通股股东的净利润58亿元，同比下降56%，京东营销开支在第三季度也同比翻倍增长，从去年同期的100亿元增至211亿元，财报将增量归因于“新业务投入增加”。

茶饮企业赢了订单却未必增了利润

在外卖平台因为外卖大战亏损的同时，茶饮企业参与或是不参与都未必是赢家。

以在外卖大战中非常活跃的瑞幸咖啡为例，其在迎来爆单的同时利润却并没有同步增长。瑞幸咖啡发布的第三季度财报显示，本季度总净营收为152.871亿元，同比增长50.2%。净利润为12.783亿元，相较去年同期净利润13.143亿元出现了下滑。

从瑞幸咖啡公布的数据看，其自营以及联营门店的运营利润率都出现了不同程度的下滑，以自营门店为例，其门店级运营利润率为17.5%，而2024年同期为23.5%；连营门店运营利润率为11.6%，而2024年同期为15.5%。

但是选择在外卖大战中独善其身的茶饮企业，情况也不一定比瑞幸更好。在本轮外卖大战中参与各家平台补贴较少的霸王茶姬，第三季度GMV和净利数据承压。财报显示，第三季度公司净收入为32.08亿元，同比下滑9.4%；归母净利润、营业利润率也均出现下降。

不过，港股上市茶饮企业如奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶百道等通常只发布半年度和年度报告，不强制披露季度数据，所以没办法更全面窥见本季度下外卖大战对茶饮企业的整体影响。

“9月份的时候，部分原本参与外卖大战补贴的茶饮品牌悄悄退出，增收不增利可能是个普遍现象。”有茶饮行业人士告诉大河财立方记者，外卖大战带来的爆单其实给茶饮行业的履约、服务等带来比较大的压力。

外卖持久战的不同打法

尽管平台和商家都为外卖大战付出了代价，但以外卖为代表的即时零售，依然是零售行业目前为数不多的增量入口，在这个领域各家平台打持久战的意思很明显。

阿里认为自己的效率在提升，完全可以一战。在第三季度财报电话会上，管理层明确表示淘宝闪购在订单结构优化和物流成本两个方面获得了极大的优化。最新数据显示，淘宝闪购非茶饮订单的占比上涨到75%以上；最新的笔单价环比8月上涨超过两位数。笔单价的提升也带动了淘宝闪购整体GMV份额的提升。

规模效应带动了物流成本下降，每单的物流成本已经明显低于淘宝闪购大规模投入以前，11月淘宝闪购的UE亏损相比七八月已经缩减了一半。此外，淘宝闪购也在带动相关品类与业务的上涨，数据显示，盒马、天猫超市闪购订单环比8月上涨30%。

京东也表示，其新业务经营亏损率已从二季度的106.7%收窄至100.9%，运营效率持续改善。而且从战略层面看，京东外卖的布局远不止于单一业务的增长，同时也承载着集团生态协同与防御竞争的作用。外卖大战切入作为美团的核心腹地，有效牵制了竞争对手的资源投入，为核心零售业务构筑了战略屏障。

如果说外卖和即时零售对阿里、京东只是新的增量渠道之一，对美团来说却是一定要守住的基本盘。意外的是，这场史无前例的补贴大战，让此前沉寂的市场和消费者也被大幅激活，第三季度美团的日活跃用户数同比增长超过20%，过去12个月交易用户数突破8亿大关，餐饮外卖月交易用户数也创下历史新高，基本盘无恙，这样看这笔营销费用也不算白投。

与此同时，美团小象超市、共享单车、海外Keeta等新业务的减亏也成为本季度财报的亮点，第二季度美团新业务亏损19亿，亏损率7.1%，第三季度新业务亏损13亿，亏损率降到了4.6%，减亏明显且收入增速达15.9%，远高于核心业务。在外卖大战之下，美团还在悄悄培育自己未来的增长曲线。