编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

当提起浪漫、爱情、自由、艺术这些词汇时，很多人都会想到法国这个独特的国家。身披一层迷人优雅外衣的法兰西，自然是众多时尚巨头的发源地和朝圣地。本月初，全球知名跨境电商Shein（下称希音）在巴黎市中心著名百货公司BHV开设了全球首家实体店。

在中国文化里，做生意开店是件喜事，然而希音的法兰西之旅却遭遇了 “开门黑”。开业前夕，巴黎当地居民、工会员工，甚至连商场内的大牌们都在抗议。某网站发起的“让希音远离这家历史悠久的巴黎百货公司！”的请愿书，短短几天就获得了2万人的签名支持。

屋漏偏逢连夜雨，法国监管机构消费和反诈总局发现，希音平台第三方卖家在兜售“外形酷似儿童”的性玩偶。此事被媒体曝光后，引起了更加强烈的民愤。本来是一场提高身价的大戏，没想到希音迎来的是一场丢尽颜面的闹剧。

跨境巨头迎来寒流

永乐三年，郑和率领60多艘大小船只，上万名水手从南京出发，一路向南首次远征西洋。大航海时代的开启让郑和舰队次次满载而归。六百多年后的今天，出海淘金的故事依旧在延续，不少企业依靠境外市场异军突起，希音就是其中典型的代表。

2007年山东淄博人许仰天大学毕业后，在南京开启创业之旅。国际贸易专业出身的许仰天敏锐察觉到跨境女装的商机，开始带领团队做起了婚纱生意。

果不其然，国内随便一件五六百元的婚纱到了国外就可以卖上几千美刀的价格。欧美西方国家婚纱文化盛行，许仰天很快赚到了第一桶金。2015年希音开启品牌升级之路，踏上全球化征程。

2016年希音营收只有6.1亿美元，到了2023年这个数字就达到了恐怖的325亿美元，折合人民币超2000亿元。这是什么概念呢？同年知名时装巨头H＆M的营收只有230亿美元。短短不到10年时间，希音就杀入了国际一线阵营。

不过老话讲“月满则亏，水满则溢”，2024年希音的高增长神话开始破灭。据英国《金融时报》报道，去年希音销售额380亿美元，虽然同比增长了19%，但净利润却大幅下滑40%，降至10亿美元，倒退至2021年水准。

与此同时，着急谋求上市的希音也四处碰壁。2022年初，有消息人士透露希音准备冲击纽交所，然而彼时中美贸易摩擦明显，美国监管机构对中国公司审查趋严，2023年底希音弃美赴英，转战伦交所。

今年4月FCA批准了希音的上市申请，伦敦敲钟指日可待。不料5月初就传出希音与负责IPO相关事务的Brunswick和FGS两家公司终止合作的消息，此后伦敦IPO陷入停滞状态。

连续两次受阻后，6月份希音被爆出秘密递表，打起了港股的主意。选择香港原因也很现实：港股是目前全球最活跃的交易市场之一，既能保留美元融资渠道，又能规避关税带来的不确定风险。

作为全球仅次于耐克、阿迪达斯的第三大时尚零售商，如果单看业绩数据，希音无论去哪个证券交易所都绰绰有余。不过任何公司想要上市，除了财务数据够硬，还要经过层层的监管审查。

为什么直到现在希音还敲不开资本市场的大门？很显然，希音有着不能说的秘密：一是中国证监会对其离岸业务存在疑虑，迟迟不批准境外上市备案；二是利润转移在英国引发了巨大争议。

利润挪移迷雾重重

近年来希音有意在淡化自身的“中国背景”，为海外上市做准备。2021年将公司注册地迁至新加坡，并于2022年注销了国内大部分关联企业。尽管如此，纽交所并没有对其敞开怀抱。

2023年美国共和党参议员马可·卢比奥曾要求美国证券交易委员会阻止希音在纽交所上市，原因就在于希音的“中国”基因。至于英国自然是双手欢迎，毕竟希音的到来能提升伦交所的活力。然而希音的“三重”身份打乱了伦敦上市计划，

在2024年沙特阿拉伯举办的第三届全球人工智能峰会上，希音副主席克劳尔对外界强调：希音不是一家中国公司，它是一家新加坡公司，只是借助了中国制造业和供应链而已。

和中国撇清关系的同时，希音还在德国、英国、巴西、爱尔兰等地设立20多家运营子公司掌控全球各地的分销、进出口等实体企业。至此希音的商业运作模式已经非常清晰：供应链、出生地在中国，品牌理念、成长市场聚焦欧美，财务、管理核心却驻扎在新加坡。

这样独特的商业运作模式，不仅让希音的身份归属备受外界质疑，其实也增加了海外IPO的难度。从法律上讲，希音确实是一家新加坡公司，不过其供应链、运营业务严重依赖中国。

例如据媒体报道，希音国内员工人数达到了上万人，而新加坡总部人员规模只有几百人。根据2023年中国证监会发布的《境内企业境外发行证券和上市管理试行办法》，希音属于境内企业境外发行上市，需要向中国证监会履行备案。

而在境外交易所眼中，希音精密的商业运作颇有避税之嫌。据英国卫报报道，2024年英国希音分公司销售额20亿英镑，但仅缴纳了960万英镑的税款，其中八成以上的交易收入都作为采购成本转移到新加坡母公司。

另据希音新加坡公司披露的财务数据，2022—2024年持续经营税前利润合计34.71亿美元，持续经营税后利润合计30.31亿美元。二者之间的差额可以简单理解为所得税缴纳值。

也就是说，在2022-2024期间希音向新加坡当地缴纳了近4.4亿美元的税款，约等于31.36亿元人民币。如果按照国内25%的企业所得税率计算，不搬迁新加坡的话，希音要多交20多亿的税款。

对于避税传闻，希音表示外媒报道严重失实，公司在全球各地严格遵守相关法规依法纳税。众所周知，低税率的新加坡被称为“避税天堂”，希音的操作确实合理合法，不过将利润和税收集中到新加坡，怎么看都对不起劳苦功高的中国工厂。

内卷加剧争议不断

都说“人怕出名猪怕壮”，被誉为“中国出海四小龙”之一的希音一举一动都会引起极大关注。今年2月彭博社透露希音将提供激励措施，鼓励中国一些主要服装供应商前往越南设立生产线。

此举被外界认为是应对美国关税的无奈之举。4月份广州商务局发表辟谣声明：希音作为从广州生长起来的企业，将继续加码布局以广州为核心的国内供应链体系。官方出来盖棺论定，这个态度就非常耐人寻味了。

此后8月份有消息称希音正考虑将总部迁回国内。短短几个月战略方向发生180度大转弯，无非是为冲击港股做准备。那么希音为何着急上市呢？一方面资本在背后推波助澜，希望早日落袋为安，另一方面巩固在快时尚领域的实力。

从经营数据上看，希音不差钱，账上现金充足，整体发展态势良好。本月初据知情人士透露，希音在与投资人交流时表示2025年净利润将攀升至20亿美元，全年销售额预计会实现15%的增长。

业绩回暖的信号释放出来，无疑会让外界对其高看一眼。不过服装行业向来竞争激烈，谁也不敢说笑到最后。尤其前几年疫情对全球经济造成重大打击，快时尚行业呈现疲软状态。很多投资者对于希音最大的担忧便是超高速增长还能维持多久？

在发展模式上，凭借“小单快反”，用大数据洞察用户喜好，再以超高性价比，希音俘获了大批海外消费者，解决掉了库存烦恼。不过这一模式也正在被后来者模仿。

此举虽然能够让平台增加了活力，但也为日后发展埋下了隐患。此次在法国发生的销售“酷似儿童性玩偶”事件，本质上暴露的是希音对第三方商家审核的薄弱。

其实在超高速发展过程中，希音的争议一直不断。例如今年7月由于虚构折扣、缺乏宣传环保数据，被法国竞争总局处以4000万欧元罚款；因侵犯版权和商标，相继被Zara、H＆M、优衣库等国际大牌告上法庭。

除此之外快节奏的产品上新、严苛的“核价”机制令供货商压力倍增，叫苦连连。不难发现火箭式的蹿升尽管把希音带上了世界舞台，但也令其陷入了内忧外患之中。

结语

出海犹如一场豪赌，机遇和风险共存。早期凭借东西方之间的信息壁垒，赚差价让希音快速长大。只是如今进入信息共享时代，机遇变多的同时竞争也在加剧，希音业绩放缓是必然趋势。

面对大环境的变化，希音并没有坐以待毙。在法国巴黎开设全球首家实体店，意味着希音正在进行一场线上到线下，从低到高的品牌升级之战。不过想要取得转型的胜利，希音还需用实际行动消除铺天盖地的争议。