第17个“双11”大促告一段落。今天，各家陆续公布了 “战绩”。记者注意到，平台交出的成绩单上，集体淡化了成交额，取而代之的是用户数、订单量、AI转化率、品牌增长、消费趋势等更具体、更关乎生态健康度的指标。业界认为，一场告别数字崇拜、回归价值创造的深度竞争，正在重新定义这个全民购物节。

京东带电品类保持优势品，外卖明显增长：

京东宣布，截至2025年11月11日23:59，京东“双11”成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

从具体品类来看，带电品类是京东的传统优势品类，手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品迎来爆发，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

首次参与京东“双11”的京东外卖入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌“双11”期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

天猫开启首个AI全面落地的“双11”：

今年的天猫“双11”，从10月15日开启，延续至11月14日，从目前数据来看，闪购加入成为其成绩单上着墨最多的部分。

天猫数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。 “双11”期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比“双11”前增长超100%。

美团闪购品牌生意规模、商品复购率快速提升:

美团闪购公布“双11”全周期数据：10月31日至11月11日， Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超800个品牌销量同比增长超100%；入驻美团“品牌官旗闪电仓”后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较“双11”前增长近400%。

随着“30分钟闪购万物”在年轻人中深入人心，“95后”“00后”成为今年闪购“双11”主力军，不蹲快递、凑满减、等预售，随时随地购买更多类别、更新品类、更高单价的商品，成为“双11”购物“新姿势”，其中人均消费金额增长近30%。

苏宁易购上，家电品类结构性升级持续加速：

11月12日，苏宁易购发布“双11”家电消费洞察显示，10月9日至11月12日，在一二线市场，近6成消费者选择融合AI功能的新趋势家电；在县域市场，“双11”销售规模同比增长超48%，多品类实现销售倍增，干衣机、洗碗机、净饮机成为最受欢迎的“新三大件”。

快手发布“双11”消费图鉴，描绘消费者画像：

比如，男士扛起“买买买”大旗，大促期间，男士面部精华销售额同比暴涨超70倍；“滑雪五件套”提前热卖，平台上滑雪衣销售额同比增长288倍，儿童滑雪裤、儿童滑雪服等产品在快手也悄然爆发；新奇兴趣商品受到热捧，其中，快手古风配饰GMV同比增长4611倍，非遗手工品GMV同比增长33倍。

值得买科技继续加码“AI+兴趣”驱动，兴趣消费潜能迸发：

11月12日，值得买科技发布2025年“双11”大促战报显示，在“AI+兴趣”驱动下，平台优势品类稳健增长，兴趣消费潜能迸发。“双11”期间，“什么值得买”AIGC兴趣内容发布量同比增长62.17%，通过AI助力，内容审核时长缩短至3.05分钟，同比下降95.70%。

从这些成绩单来看，平台们不再执着于庞大的成交数字，而是更乐于展示用户数、订单量、AI转化率、品牌增长、消费趋势等更具体、更关乎生态健康度的指标。业界认为， “GMV为王”时代终结，一场关于 “用户忠诚度” 和 “商家吸引力” 的静默战争已经打响。

国内电商智库专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，“按需购买” 取代了“为便宜而囤货”，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。

商务部研究院副研究员洪勇对记者表示，总的来看，中国正在经历一场深刻的消费变革。消费者更愿意为健康、为家庭、为精神满足、为自我实现而投资。消费的终极目的，是拥有高质量的幸福生活。

洪勇还指出，“双11”作为这场变革的晴雨表和加速器，它所创造的消费新场景，本质上是技术、数据与用户需求深度融合的产物。它推动着商业从“流量收割”走向“价值创造”，从“价格竞争”走向“体验与生态竞争”，最终，将中国消费市场引向一个更加理性、多元、可持续的高质量发展阶段。

记者：王文博

来源：经济参考报微信公众号