澎湃新闻记者 范佳来 郭莎莎

电商平台售卖茅台的“超低价”受到广泛关注。

近日，有传言称，多家酒商接到抖音平台通知，销售茅台如果低于市场行情价格将被处罚，达人自己补贴也不行。

11月11日，抖音电商相关负责人向澎湃新闻记者回应，关于抖音新规 “卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行” 的相关传言不实，属于误读。近日，针对消费者投诉个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以 “虚假低价” 为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。

抖音电商治理团队在日常巡查时发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。考虑到酒水类商品涉及消费者健康，抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理。目前，平台已封禁异常低价商品 100 余个，限制经营商家 52 个。

今年“双11”促销周期长达一个月，也被称之为“史上最长双11”。在此期间，规格为53度/500ml的飞天茅台电商补贴价先后跌破1700元关口、1650元关口，而后又出现了1499元与官方售价相同的抢购活动，甚至在个别电商平台的直播间喊出了1399元（国内版）的“地板价”。另外，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价一度低至759元。

记者留意到，上述店铺均不在此前贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）公布的正规销售渠道中。

对比来看，去年“双11”期间，飞天茅台的电商补贴最低价在2000元左右波动，五粮液普五补贴最低价在850元以上。

在近日召开的2025年第三季度业绩说明会上，对于电商低价促销，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，“当前，公司正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。借此机会，再次温馨提示广大消费者，请认准官方、正规渠道。”

延伸阅读

“滴滴保真、瓶瓶正品、全平台最低价......”、“一分钱不赚，只为求关注，抢到就赚到”，今年“双11”电商平台的白酒直播间依然热闹，“低价”、“保真”、“正规渠道”等成为主播直播中反复强调的关键词。

今年“双11”促销周期长达一个月，也被称之为“史上最长双11”。在此期间，规格为53度/500ml的飞天茅台电商补贴价先后跌破1700元关口、1650元关口，而后又出现了1499元与官方售价相同的抢购活动，甚至在个别电商平台的直播间喊出了1399元（国内版）的“地板价”。另外，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价一度低至759元。

记者留意到，上述店铺均不在此前贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）公布的正规销售渠道中。

对比来看，去年“双11”期间，飞天茅台的电商补贴最低价在2000元左右波动，五粮液普五补贴最低价在850元以上。

该如何看待电商低价促销？酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，1499元飞天茅台不是“价格奇迹”，而是“库存贴现”。电商能卖出这个价，是因为经销商和互联网平台把茅台当成“引流产品和高流动性债券”甩卖，补贴只是给贴现加了层润滑剂。酒企如果继续用“压货—控价—再压货”的老套路，等于把准备金率打穿，价格锚只会越守越松，最后连终端成交价1499元都很难坚守。

酒类分析师蔡学飞对澎湃新闻记者表示，个人认为，电商平台在“双11”期间通过大幅补贴将名酒价格降至历史低点，本质是以低价名酒为“引流工具”争夺流量，但这直接冲击了酒企长期构建的价格体系，导致线下渠道动销困难、经销商库存承压。对酒企而言，短期虽能借助电商清理部分库存，但长期价格混乱会削弱品牌价值、扰乱渠道生态，甚至引发假货泛滥风险。酒企需在拥抱电商流量与维护价格稳定间寻求平衡，例如开发线上专供产品、加强渠道管控，以避免陷入恶性价格战。

就白酒行业整体来看，在行业深度调整、市场需求疲软的当下，不少酒企近期交出了十年来表现“最差”三季报。与此同时，酒企面临着库存加速出清、价格倒挂明显、渠道普遍承压等现状。而今年“双11”促销期间，白酒电商补贴价持续下探，也在一定程度上折射出行业发展的困境。

飞天茅台、五粮液普五

“双11”电商补贴价下滑，

酒企主动出击规范渠道

一年一度的“双11”，往往是电商低价促销的关键窗口期，其中以飞天茅台为代表的名酒成为不少电商引流的重要品类。相较促销初期，多个电商平台的名酒补贴后价格再现下滑趋势。

记者留意到，在某个头部直播平台中，主播们普遍强调所卖的飞天茅台“滴滴保真、瓶瓶正品”，且是“全平台最低价”，还有主播表示，“一分钱不赚，只为求关注，抢到就赚到”。而在个别直播间中，对于规格为53度/500ml的飞天茅台，甚至有主播喊出“1399元”的限时抢购价，该主播还称产品来自正规经销商，正品保真，且支持任何渠道验货，支持开发票。

在某电商百亿补贴官方频道中，规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价低至1640元/瓶，该频道还推出了1499元的限时抢购活动，商品页面显示“官方鉴别”、“正品保障”等信息，销量为“已售1万+”。该频道客服对记者称，“限时限量抢购、补贴活动库存有限。”规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至759元/瓶，商品页面显示同样显示“官方正品”信息，销量为“全网热销1万+”。

而在另一个知名电商平台上，规格为53度/500ml 的飞天茅台百亿补贴拼团价低至1499元/瓶，商品页面显示“周销量飙升超2倍”、“官方最高补贴价329元，限购1件”、“该商品100%正品，假一赔十”等信息，显示的销量为“总售58.4万+”。对应的运营店铺客服对记者表示，“这款产品没有瑕疵，支持开箱验货”。

需要指出的是，上述低价促销的店铺或者频道均不在此前茅台、五粮液所公布的正规销售渠道中。

在今年“双11”来临之际，茅台、五粮液、国台酒业、贵州习酒、水井坊、舍得酒业等多家白酒企业主动出手，纷纷公示正规销售渠道。其中，五粮液更是直接点名46家非官方授权店铺，涉及六大平台，将“打假”行动升级。

此外，在近日召开的2025年第三季度业绩说明会上，对于电商低价促销，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，“当前，公司正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。借此机会，再次温馨提示广大消费者，请认准官方、正规渠道。”

有线下经销商称

“飞天1760元已是历史最低价”，

机构称白酒加速出清

就电商低价促销所带来的冲击，记者也采访了多家线下的白酒经销商。记者了解到，当前线下规格为53度/500ml的飞天茅台零售价格普遍在1760元左右，规格为52度/500ml的五粮液普五价格普遍在880元左右。

一位上海地区的白酒经销商对记者表示，“飞天1760元已经是历史最低价，基本上不赚钱，相比拿货成本，每瓶利润仅剩下10元-20元。”对于线上低价促销，该经销商表示，“像线上低价补贴的茅台，可能存在回收酒流入平台的风险，另外，最麻烦的是消费者一旦买到假酒，维权过程会比较烦琐，且时间持续较长。”

一位山东地区的酒商对记者表示，不担心线上低价促销的冲击。该经销商称，“凭借自己多年的经验，对飞天茅台还是很有信心的，而且经过多年积累，自身和客户合作稳定，客户礼赠、商务用酒还是更愿意选择正规渠道。”

从批发参考价来看，今年以来，飞天茅台的批发价持续下探，先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多个重要关口。相比飞天茅台，五粮液普五和国窖1573的批价波动相对稍小。

据第三方平台“今日酒价”披露数据显示，11月10日，25年飞天散瓶（53度/500ml）与前一日持平，报1640元/瓶；25年飞天原箱较前一日下跌15元，报1660元/瓶。据该平台年初披露的数据，2025年飞天茅台散瓶及原箱的批发参考价均超2200元/瓶。此外，规格为52度/500ml的五粮液普五（八代）批发参考价报855元/瓶，年初报价为950元/瓶；国窖1573（52度/500ml）批发参考价为850元/瓶，年初报价为860元/瓶。

对于白酒行业的展望，国泰海通发布研报称，白酒加速出清，底部已现。2025年三季度白酒加速出清，从次高端-地产酒-高端陆续出清。与2012年至2014年相比，本轮周期需求和预期的调整幅度相对较小、调整周期明显拉长。上一轮白酒调整呈V型，行业出清速度快；本轮调整在前期更像U型，今年三季度起大幅下修，单季度跌幅超过上一轮最低值，行业进入加速调整期，动销见底，报表、库存加速出清。

开源证券研报指出，产业层面白酒企业已进入深度调整期，行业需求下行的结果已由终端经渠道传导至厂家，体现为酒企公司报表业绩增速放缓。后续展望，酒厂仍克制压货以推进渠道库存去化，为长期健康发展奠定基础，但短期报表仍处于出清阶段。

截至11月10日收盘，贵州茅台报1462.30元/股，涨2.02%；五粮液报120.80元/股，涨3.47%。