新浪财经欧洲站站长 郝倩（https：//weibo.com/u/1660925262） 发自法国巴黎

　　看完这篇文章，你可以理解几乎所有出海到欧洲的企业可能遇到的挑战，“成本”，以及“隐形成本”。

　　11月5日，SHEIN（希音）全球首家实体店落地巴黎市中心的高级百货——BHV玛黑店——一个象征“法式工艺与创意精神”的地标。于是，法国精英们发起了最后的总攻。

　　抗议、调查、封禁呼声齐起，SHEIN官网或将被暂时封禁。

　　关注了SHEIN事件一个月，我也一直在梳理这件事背后的商业和文化逻辑。这不是一个单一事件，甚至不是一个偶然的事件。很多人说，中国品牌出海要注意“隐形成本”，我的思考是，这些“隐形成本”不仅是存在于经济领域，更是文化认同的冲突。

　　首先，SHEIN在法国做了这么多年生意，虽不断有争议但生意还算红火。为什么忽然就炸了？

　　那就必须要说到此次事件的暴风眼，巴黎市中心玛黑区的BHV——巴黎中产与设计师文化的象征。不夸张的说，SHEIN入驻这样的地方，必然会引发“文化冲突”。

　　奢侈品百货、独立设计师、法式优雅——这些都是法国中产以上的“文化领地”。

　　而SHEIN代表的，是彻底平民化的时尚。

　　过去，这种消费发生在精英阶层“看不见”的地方：网购、郊区、仓库、包裹。

　　如今，它堂而皇之地进了玛黑区，就像是在精英的餐桌上摆上了一份麦当劳——

　　不是不好吃，而是身份乱了。

　　抗议的名义是环保、劳工、快时尚污染……情绪核心是阶级象征的越界。

　　平民时尚怼到精英们高贵的脸前还使劲儿摩擦——你，越界了！

　　第二，欧洲话语体系中的“双标公正”。

　　法国2台之前做了一个调查，发现从快时尚到奢侈大牌，很多都产自法国人在马达加斯加开的工厂，当地月薪60欧（500元人民币）。这些法国工厂主说给了当地人“公正工资”。如今充斥欧洲市场的“越南造”，“印度造”，“孟加拉造”，可也都是“公正工资”？

　　然而，如果不是欧洲人赚了这个差价，那就不叫公正了，而是妥妥的“剥削劳工”。

　　这，就是“道德”的双标。

　　同样的生产逻辑，放在欧洲人手里是“产业全球化”，放在其他国家的工厂手里就成了“威胁”。

　　第三，西欧这两年所遇到的产业困境。

　　现在整个西欧都在面临本地产业困境，这两年多少法国工厂都无以为继关门了？

　　昨天法国奥克西塔尼大区主席 Carole Delga 在社交平台上发文，点名一些电商平台“低价背后是产业外迁与本地商家消失”。她呼吁停止这种“无伦理的商业模式”，呼吁“捍卫法国的工艺与价值”。

　　请大家细品这位女士发言的每一个字，以上正是法国上流社会现在最正确的发言方式。

　　法国多年来倡导“再工业化”，希望把生产环节重新带回欧洲。而像 SHEIN 这样的超全球化模式被视为“去工业化”的加速器。

　　当外部竞争者崛起，自己的产业又无力破局，欧洲开始重新定义公平竞争——从政治话语到监管框架。

　　在这一波抵制情绪背后，欧盟其实早已在筹备更严格的快时尚监管政策。这场围绕SHEIN的争议风波，可能会成为欧洲为新贸易规则造势的样本。

　　欧盟目前正在推进 《快时尚可持续发展法案》，目标是2030年前杜绝“一次性时尚”；同时，计划取消跨境小额包裹免税政策；法国还在讨论针对“超低价商品算法推荐”的监管（即反“诱导消费”措施）。

　　这些也是出海必须要了解的政策背景。毕竟，要进入一个游戏场，你还是要看清楚游戏规则。

　　第四，撕裂的，不止是时尚。

　　实话不好听，可很多法国家庭买的就是“便宜货”。Shein在法国有超过2500万客户，法国人口也不过就6852万。

　　一边是抵制的人大说特说“Shein太便宜了，不正常，不环保……”；

　　一边是在开业当天排着大队去BHV扫货的消费者。结果很多人很失望，因为BHV里的Shein商品不便宜，没有他们想象中25欧一套的运动服，也没有几欧元一条的牛仔裤，反倒都是精挑细选出来，要匹配BHV水准的“昂贵货品”。

　　看到有一个街访，说到5日BHV迎来Shein，很多当地人都是第一次进入BHV玛黑店，很多人甚至刚拿到这个月的补助……所以，不买昂贵的设计师品牌，是他们不想么？

　　撕裂的不是时尚，而是社会本身。

　　这里只剩下一个明白人——BHV百货的大房东，法国大百货公司集团（SGM）90后的年轻主席Frédéric Merlin。他在社交媒体上打破了之前一个月的沉默，三天前说了以下一段话：

　　“有些人——无论是品牌、政界人士还是评论者——懂得如何利用争议来为自己宣传。在BHV，我们更重视脚踏实地的商业活动，而非媒体上的喧嚣。”

　　“我并不轻视那些喜欢这些产品的数百万法国消费者。在格勒诺布尔，14万居民中有9.5万名顾客。我们必须倾听这样的现实——而不是过早下判断。”然而，这段话根本就是被淹没在喧嚣的“正确性”中。

　　到底谁在轻视法国消费者？谁又在为他们发声？

　　听得见远方的哭声，却看不见眼前很多人的困境。这就是当下的欧洲。

　　对中国品牌而言，出海的隐形成本不仅是合规与税率，而是如何在别人的文化坐标中被看见、被接纳。

　　Shein不是第一个，也不会是最后一个。

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