近半年来，每当金价突破历史高点，我们总能看到“抢购黄金”的新闻。

图源：公开报道

似乎金价越涨、金店生意越红火。

然而，在现实生活中，金价暴涨，金店的生意却没有那么好做，尤其是对于三四线城市的加盟店来说，金价的持续攀升，带来的往往不是狂欢，而是更惨淡的生意和关店的抉择。

世界黄金协会的数据显示，作为“金饰消费”的黄金需求自去年四季度以来明显萎缩，全球需求量从单季度548.7吨下降至371吨。而以投资为目的的“黄金ETF及类似产品”需求则从18.7吨爆发性增长至221.7吨，激增10.86倍。这意味着，市场的热闹属于投资者，而非金店与金饰消费者。值得注意的是，就在投资需求如此火爆之际，11月1日，财政部、税务总局发布《关于黄金有关税收政策的公告》，黄金交易税收新规落地。

从头部金店披露的最新财报中，我们也能直观感受到金价大涨后的金店生意不好做。

关店潮起，周大福一年关店近千家

根据周大福2025年报显示，其中国内地零售点从2021年的4,452家连年增长至2024年的7,407家，在2025年净关闭905家门店，缩水至6,501家，日均关店2.5家，结束了此前连续多年的扩张。

在中国内地地区布局略少的周生生集团，仅2025年上半年，其在中国内地的各类品牌门店就净减少74家，其中主品牌“周生生”净关店62家。

这场关店潮并非均匀分布，本土品牌周大福的数据显示，金店撤退主要集中在三四线城市的加盟店。

2025年9月，在周大生减少的560家门店里，其中加盟店减少611家，自营店不降反升，比2024年9月多了51家。

周六福的2025年中报也呈现出同样的趋势。对比2024年底，2025年6月周六福在中国内地的加盟店减少280家，自营店新增6家。

周大生6月公布的半年报展示了更详细的数据，三四线及以下城市的金店退潮最厉害，同比上一年年中净减少了441家。

为何金价越高金店越难？

高金价波动压垮了加盟商。根据周大生年报分析，高金价环境下加盟商采取保守库存策略，普遍采取观望态度，这意味着，加盟商不愿，也无力在高位囤积大量黄金库存，因为这不仅占用巨额资金，还承担着金价波动可能带来的亏损风险。

与此同时，直播电商的崛起，也为黄金销售开辟了新战场。价格更透明、款式更丰富、购买更便捷的线上渠道，尤其是品牌官方直播间，分流了大量线下客源，进一步加剧了实体门店的困境。

周大生财报数据显示，2025年1-9月，加盟业务营业收入较同期下降56.34%，而自营业务得益于公司策略，加大轻量化、高性价比产品供给，“悦己”与“轻珠宝”类型的产品销售占比提升，有效对冲了传统黄金品类因价格高企导致的需求疲软，线下自营店营收同比仅下降0.86%，在整体下降的行情中，电商营收同比增长17.68%。

若盈利困难，关店便成为唯一选择。

高金价也吓退了消费者。当我们谈论“黄金热”时，声音最大的是在交易市场追涨杀跌的投资者和分析师。然而，构成黄金实物需求基石的，却是“非交易圈”的群体——金饰消费者。

周大生在其财报中表示，国际金价持续高位运行对金饰品零售消费产生了明显的抑制效应，使得消费者在金饰消费中普遍趋于理性和谨慎，非刚需类消费行为延迟，金价的急速上涨成为其金饰重量购买力下降的主要因素。

对于投资者而言，黄金的首要功能是 “保值增值” 和 “避险”，“买涨不买跌”是其投资逻辑，投资者看到的是机会成本。他们担心“现在不买，以后会更贵”。

区别于投资者，金饰消费者购买黄金的决策充满了生活化和情感化的色彩，黄金的首要功能是 “情感载体”和 “装饰品”，“高位慎买”、“蹲好价”是其购买逻辑，金价上涨直接推高了购买门槛和成本。对于非必要的饰品消费，消费者对价格非常敏感。当前金饰克价重返1200元，他们会觉得“不划算”、“太贵了”，选择观望，等待金价回落，或者转而购买其他替代品。即便是结婚刚需，新人也可能会选择更轻、更小的款式，或者在品牌、工艺上做出妥协，以控制总预算。

世界黄金协会也指出，2025 年中国市场金饰需求之所以减少，是因为前所未有的金价上涨幅度超过了居民收入增长，削弱了消费者的购买力，致使其推迟金饰购买计划。

简言之，投资者买的是“升值潜力”，价格越高，吸引力越大。消费者买的是“商品”，价格越高，性价比越低，购买欲越低。

金价已站上历史高点，你会追涨投资，还是被高价劝退？