作者 | 第一财经 乐琰

今年国庆中秋双节叠加的8天“超级黄金周”收官，携程等各大旅游平台显示，远途旅行与深度体验成为今年国庆旅游主要趋势，国内长途游订单占比较去年提升3个百分点。飞猪数据显示，假期出行的客单价同比去年提升14.6%，95后游客预订人次占比最高。

马蜂窝大数据显示，家庭亲子客群以近52.4%的占比领跑。北京、上海、广州、成都、重庆等大城市周边的“三小时高铁圈”目的地成为游客灵活出行的目标。

订单增长的背后，反映了旅客对旅行意义的理解正不断深化——从规划路线转向表达情绪，中国游客的消费选择正越来越体现“为情绪买单、为体验付费”。出境游在假期异常火爆，以马尔代夫为例，有度假酒店超过50%客人来自中国，甚至部分当地地接社有60%导游说中文。

家庭客出游需求旺、05后崛起

“请3休12”的错峰游模式备受游客青睐。截至10月8日途牛最新数据显示，总计有近15%的用户选择在假期前开启旅程，出游高峰期从9月30日一直持续到了10月5日，假期出游峰值出现在假期首日。

在国庆、中秋双节加持下，假期旅游市场合家欢的氛围浓厚，出游用户中，家庭客群占比超八成。途牛数据显示，北京、成都、上海、杭州、南京、苏州、广州、深圳、重庆、天津等一线、新一线城市是今年国庆中秋假期排名靠前的热门客源地。

还有一批秉持“省更多的力、看更多的风景”理念的旅客，选择司导包车游。携程表示，北京包车游假期订单同比增长75%，四川阿坝等风景胜地包车订单增长翻倍；出境包车游更是呈现深度化趋势，整体订单量同比增长超120%，其中日本市场总GMV增长180%，斯里兰卡市场GMV同比增幅超300%。取代传统“到此一游”式观光的还有环岛骑行、非遗体验、夜游演艺、城市解谜打卡等体验式玩法，游客对于行程的期待不再停留在景点本身，而转向内容与情绪的满足。目的地选择上，长线深度游成为明显趋势。北京、成都、上海、西安、重庆、武汉、广州、青岛、南京和杭州上榜国内热门长途游目的地Top10。

从游客结构来看，飞猪数据显示，1995年至1999年出生的95后扛起了今年国庆中秋假期出游的大旗，预订人次占比最高，达近四分之一；2005年以后出生的05后也开始独立旅行，预订人次同比去年大增61%，占比也提升最快。

演出、赛事和“鸡排哥”们的情绪价值

如今更多游客会为了一场演出、一场赛事去一个目的地旅游。假日期间，多地举办音乐节、演唱会、体育赛事，吸引大批粉丝前往。

从去哪儿平台的数据来看，音乐节对小城的带动效应最为明显。安徽马鞍山的“葫芦果音乐节”、四川泸州的“银河左岸音乐节”，刺激当地节日期间酒店预订量同比增长2.6倍、2.1倍。

长假也成为体育赛事的“黄金档”，进一步激活文旅市场。马蜂窝表示，本就热度居高不下的北京，在世界乒乓球职业大联盟（WTT）中国大满贯赛、中国网球公开赛等体育赛事及《清明上河图》等国宝亮相的故宫百年大展加持下，热度再攀新高，WTT举办地首钢园热度环比上涨460%。去哪儿显示，成都赛艇公开赛创新推出“票根经济”，观众凭比赛门票可在大熊猫繁育研究基地、宽窄巷子等成都多个景点享受折扣优惠，推动四川景区占据全国前十热门景区中的三席。假期内“She Power x马术力”青年女企业家跨界研讨会在上海久事国际马术中心举办，迎来一场聚焦“她力量”与“新赛道”的跨界交流。

飞猪表示，黑马目的地在长假期间不断涌现，“鸡排哥”的爆火为景德镇人气锦上添花，订单量同比增长60%。

住宿业假日商机

旅游火爆拉动住宿。同程表示，假日期间，国内住宿市场呈现出连住酒店订单增速快、跨城市酒店预订频次高、非一线城市高品质酒店和多居室民宿预订热度高的特征。国内酒店整体预订热度同比增长超过65%，连住2天及以上的国内酒店预订热度同比增长超过52%。8天长假，叠加拼假出行策略，为用户开展高频次的本地周边游，以及横跨多省的长线旅游提供了充裕的时间。假期中，同时预订2个及以上城市的用户占比，同比增长超过20%。“奔县游”和反向旅游的兴起，也提升了非一线城市高品质酒店的预订热度。假期内国内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90%，高于国内整体高品质酒店的预订热度。

万达酒店及度假村表示，9月30日至10月5日，旗下酒店累计接待住客达32万人次，同比增长20%。在热门旅游城市，北京、成都、西安、武汉等地的万达酒店入住率普遍超过90%。长线旅游需求旺盛，新疆、青海、云南等远途目的地备受青睐。万达酒店及度假村在新疆多地的酒店入住率普遍超90%。

途家数据显示，假期内民宿订单量同比去年增长20%。除了成都、重庆、北京、青岛等传统热门旅游城市外，越来越多小城成为文旅“黑马”。比如，景德镇民宿订单同比去年增长近20%，跻身全国民宿订单TOP30城市。外国游客在205个城市入住了民宿，比去年增加20个。

错峰出行的游客仍在旅途中。途家表示，10月9日至11日的民宿预订量，同比去年增长34%。拼假晚回的游客中，90后的订单量最大，占比超过四分之一。

出境游火爆，大家都在说中文

出境游方面，途牛数据显示日本、马尔代夫、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、意大利、法国、瑞士、德国等目的地热度排名靠前。其中，日本、马尔代夫、俄罗斯等一地游、新加坡-马来西亚连线游、欧洲多国连线游等热度增长显著。其中，马尔代夫、巴厘岛、新加坡、东京、大阪、富国岛、清迈、普吉岛、苏梅岛、芽庄等受到更多自由行游客的关注。

从上述数据来看，海岛游是出境游主要目的地。第一财经记者在假期内看到，大量中国游客赴马尔代夫旅游。在马累的一家地接旅行社内，一位当地导游阿户（音）告诉第一财经记者，国庆假期来到马尔代夫的中国游客非常多，该旅行社提供导游、接送机、行李寄存等服务。“我们一共有10位导游，其中有6位都可以说中文。我们导游基本都是马累当地人，其实我们也没有去过中国，但我们这几位中文导游都有专门去学习中文，因为中国游客非常多。”阿户（音）表示。

而在马尔代夫的瑞提法鲁岛度假酒店，也专门配备了中文接待人员。“我来自缅甸，我专门学习过中文，听说读写都可以。平时我们度假酒店大概有三分之一到四分之一是中国游客，而今年‘十一’假期，我们度假村估测有50%以上的客人都来自中国。”该度假酒店工作人员HAN告诉第一财经记者。

节日期间，去哪儿平台用户预订了境外4588个城市的酒店。预订量最高的TOP10国家是：日本、泰国、韩国、马来西亚、越南、印度尼西亚、澳大利亚、俄罗斯、美国、新加坡。多个热门目的地国家对中国游客免签。从预订增幅来看，埃及热度蹿升最快，酒店预订同比增长2倍；挪威酒店预订增1.2倍。挪威2万人口小岛因中国游客堵车，一度冲上热搜。全世界都知道中国放假了。

入境游市场同样亮眼。携程表示，随着中国对多国免签政策效应持续释放，韩国、美国、俄罗斯、日本、马来西亚等成为假期入境热门客源国。携程研究院高级研究员沈佳旎表示，这个黄金周反映出旅游消费的核心转向“体验”，旅客不局限于“到达”目的地，而是渴望“融入”。这种由表及里的需求变迁，正是中国旅游市场日趋成熟的有力证明之一。