9月4日，人民财讯称，小米集团（01810）宣布2025年将成为其大家电和新零售出海元年，并计划在2027年启动汽车出海。

这一战略的核心是五年内在全球建设1万家海外小米之家，打造一条“高速公路”，推动品牌高端化和“人车家全生态”的全球化布局。

多元化“出海”新定位

小米出海并非新鲜事，可追溯至2014年。

彼时，小米手机首次进军印度市场，凭借线上直销和饥饿营销，迅速抢占份额，2017年市场份额达27%，成为印度手机市场“无冕之王”。

之后，印度市场的变局成为小米海外战略的转折点。2022年1月，印度财政部以小米偷税漏税为由，罚款5.6亿元；同年4月，印度当局以莫须有罪名冻结并没收小米48亿元资金。在印度的遭遇，迫使小米重新评估依赖单一市场的风险，且加速了小米的多元化出海策略。

小米转向全球市场的根本原因在于国内市场的饱和。印度事件让小米意识到地缘风险，转而聚焦非洲、东南亚、日韩等多元化区域。小米总裁卢伟冰曾强调“全球市场大有可为”，模式出海能降低进入新市场的难度。

卢伟冰将出海分为三步：卖产品、打品牌、搬模式。过去，中国企业往往卡在第一步，靠低价竞争；而小米如今直接跳到第三步，输出整套新零售体系。

同样，小米对于新零售出海也有分类。第一类，在包括中国、东南亚等的成熟市场，需要定位高端化；第二类，则是刚刚获得成绩的欧洲市场，稳住市场份额为主；第三类则是包括拉美、非洲在内的新兴市场。

新兴市场具有巨大潜力。据公开资料，非洲总人口15.5亿，平均年龄仅19.4岁，智能手机渗透率低但需求旺盛。近年来，小米在非洲出货量增长显著。Omdia数据显示，2024年，小米手机在非洲销量同比增长38%，市场份额达到11%；2025年第一季度，小米在非洲的市场份额进一步增长至13%。

东南亚同样诱人，Canalys数据表明，2025年第二季度，东南亚智能手机出货量2500万台，小米出货量达470万台，市场份额达19%，重夺榜首，小米15系列高端手机销量同比增长54%。

2024年，小米境外收入达1533亿元，占总收入41.9%，为2025年大家电和新零售的出海“元年”奠定基础。2025年初，小米在东南亚推出空调、冰箱、洗衣机等高端大家电，销量超1万台。其中，空调在泰国售价达1.45万泰铢（约3200元人民币），比国内贵800元，彰显高端定位。

同时，新零售模式通过小米之家直营店落地曼谷、东京等地，将国内成功经验复制到海外。

新零售铺路，全生态协同

具体而言，小米的出海战略以新零售为核心引擎，通过小米之家实现高效率的本地化。

在东南亚，如曼谷百丽宫店，采用直营模式砍掉中间商，线上线下同价消除比价顾虑，同时推出“直营+本地代理商”混合策略。2025年，小米还计划在泰国、马来西亚新开100多家店。产品上，高端旗舰手机在曼谷店贡献45%营业额；大家电下半年还将出口欧洲。

小米在非洲则避开价格战，高举高打。红米品牌定位时尚轻奢，小米品牌瞄准精英人群，国产手机中份额仅次于在非洲深耕多年的传音（688036）。

日本市场则以性价比切入，东京小米之家开业后人气爆棚，计划年底前开5-10家店，产品比国内贵20%，填补了日本市场上智能小家电的空白。

小米的出海战略是其全球“争霸”的缩影。面对苹果（APPL）、索尼（SONY）、三星（SSNLF）等巨头，小米利用供应链优势降低成本，同时大力提升芯片自研等的技术投入。有分析认为，若五年万店目标达成，小米将重塑全球零售生态，同时为汽车出海铺平道路。

小米创始人雷军曾言，“新零售的本质在于高效率”。小米东南亚总经理、小米国际部唐力也表示，“小米之家的扩展，不仅是简单增加几个线下销售的触点，更重要的是为当地消费者提供了全面体验小米高端产品和‘人车家全生态’的机会，让消费者看到小米是一个先进有实力的科技品牌。”

而据晚点报道，卢伟冰2024年曾透露过小米的宏大的愿景，大致是三年时间手机销量要成为世界第一；汽车十年内要成为世界前五；大家电三年之内成为中国头部。