为了所谓的脸面，有些品牌方连基本的诚信都做不到了。

汽车博主“吴佩”在社交平台透露，现在有广告公司在发布会前几个月就准备好“小订过万”的策划，博主没有指名道姓，而这样的做法显然违背行业诚信精神和公正竞争精神，甚至已经涉嫌违反《广告法》等相关法律规定。

截图：微博 @吴佩

从去年开始，车企发布新车的节奏逐步加快，尤其是新推出的重磅新能源车，在开启预订后不久就公布非常好看的订单量、锁单量。

电车通对这些数据深信不疑，毕竟有道德和法律的约束，品牌方没有必要铤而走险，只是现在看来，车企或许不屑于虚假宣传，但可能为了虚假的繁荣，对广告公司的“小订过万”策划睁一只眼闭一只眼。

小订量随便编？利用消费者从众心理

电车通曾参加过多次品牌高管的媒体见面会，与李斌、秦力洪、何小鹏等高管都有过交流，在被问及新车订单量等敏感问题时，他们总是格外谨慎。在透露任何具体订单数据之前，他们都会强调：“未经审计的数据，我们是不会公布的。”

然而正如博主所指出的，“小订过万”的虚假策划现象依然存在，甚至在车企高管和意向客户中颇受欢迎。

如今，不少新车在开启预订后不久便宣称获得了超万辆的订单，这一现象不仅出现在 30 万元以下的主流市场，甚至在 30 万元以上的高端新能源车市场也屡见不鲜。

电车通认为，这种现象背后反映出汽车品牌对新车市场前景的不自信。如果品牌对自己的产品有足够的信心，又何必通过虚假策划来营造爆款氛围呢？

订单过万的数据，不仅让高管们感到欣慰，也让意向客户产生一种“大家都在买，我的选择肯定没错”的心理。

要知道，在营销心理学上有一个“从众心理”，很多消费者会有“大家说好是真的好”的心态，大家都在买，自己就跟着买。一些平台做“热销榜”、“好评榜”是无可厚非的，一些品牌强调“销量遥遥领先”“XX人都在用”也是利用这样的心理。车企营造“爆单”假象，同样有这层考量。

图源：豆包 AI

车企为何敢造假？因为有收益没风险

那么，广告公司为何敢于在“小订量”上做手脚呢？电车通细想下来，发现背后的原因无非是成本极低。虚假策划的成本远低于真实营销的效果，但带来的短期关注度却很高。

新车的小订量，本质上是消费者对新车关注度和兴趣程度的直观体现。小订量越高，说明越多消费者愿意支付订金表达购买意向，这不仅表明新车受到欢迎，还能给竞争对手带来压力。

但需要明确的是，小订量只是消费者支付的一笔小额预付款，金额较小且可随时全额退款。真正能够反映新车市场成绩的数据，是用户支付“大订”后的订单数据，以及官方公布的交付量数据。

也就是说，在某些广告公司眼中，由于小订量本身并不能准确反映新车的真实市场表现，因此在小订量上进行虚假操作似乎并不会带来明显的负面影响。相反，这种虚假策划还可能通过营造出一种热销的假象，吸引更多的消费者进一步支付大订，从而在一定程度上提升大订量，可谓“一举两得”。

更何况，大订量与小订量存在明显差距是十分常见的事件，毕竟总有部分下了小订的用户，会因价格、配置等因素的变化而选择退订。

面对可能出现的虚假宣传，我们作为普通消费者，唯有对宣传数据保持理想思维，在支付大订之前，充分考虑个人喜好和自身用车需求来买车，避免冲动消费基本可以不受虚假宣传的影响。倘若你在购车之前想参考产品的市场行情，电车通建议你关注官方机构发布的订单数据。

内卷之下，部分车企底线一降再降

实际上，“小订破万”的虚假宣传是部分品牌在市场竞争中没有抢到便宜的下三滥手段罢了。在这之前，真实的汽车行业商战从不缺少“离谱事件”。

一开始，为了吸引消费者，车企开启“价格战”，产品的价格下探，车企提供的金融政策中，“免息”这一字眼的出现频率在逐步提高。根据中国汽车流通协会发布的《2024 中国汽车流通行业年度报告》，去年前 11 个月，“价格战”导致新车市场整车零售累计亏损高达 1776 亿元。

在电车通看来，“价格战”至少给消费者提供了重大利好，而且还能倒逼车企加大研发投入，推出更具性价比和竞争力的产品，“价格战”的好处和弊端应该是“五五开”。

然而，为了使自身的发展显得与车市大盘同步，部分品牌可谓绞尽脑汁。

今年 5 月份，长城汽车董事长魏建军炮轰“零公里二手车”现象，引起行业的官方关注。“零公里二手车”看似是二手车，实际行驶里程极低，这些车是部分经销商为了美化销量数据，会提前将新车上牌，之后再以二手车的名义流入市场。

这些车的价格比指导价便宜不少，对预算不是很充足的用户而言可能是个福音，但代价是失去车主专属权益，而且从行业的角度来说，零公里二手车不仅影响到新车市场的秩序，二手车市场的利润空间也因此被挤压，久而久之，新车和二手车都不好卖了。

图源：豆包 AI

不仅如此，“落井下石”的营销方式也偶然发生。

8 月份，网络平台上集中出现了大量针对理想车主的负面评价，其中不少内容是网友的调侃，但据理想汽车法务部收集的信息显示，仅一个平台上就出现了超过 40 个吐槽理想车主的自媒体内容，且标题高度一致。

通常，网友的调侃不太可能出现如此多人雷同的情况，最多只是对各种素材的搬运，但如此集中地发布则非常符合“买通稿”的特征，极有可能如理想官方所言，涉嫌有组织的违法犯罪行为。

无论是这种落井下石的营销方式，还是为美化销量而催生的“零公里二手车”，都对促进行业发展毫无益处。处于行业生态链中的车企和消费者，均未从中获得实质性益处。

近年来，车圈“反内卷”的呼声越来越高，吉利控股集团董事长李书福、广汽集团董事长曾庆洪、奇瑞汽车董事长尹同跃、长安汽车董事长朱华荣等高管都强调过反对恶性竞争和一切无底线的商业行为。

在电车通看来，汽车行业出现这些乱象只是内卷后的表象，解决这些乱象对改善车圈生态只能“治标不治本”，某些车企应该尽早意识到自己才是解决车圈内卷的关键，把所有心思都放在技术上，把产业链从“价格战”“营销战”拉回到“价值战”中，才是让汽车行业竞争回归良性状态的唯一钥匙。

乱象正在被纠正，但很难彻底杜绝？

现如今，相关部门已经下场整治汽车行业乱象，比如整治智驾夸大宣传、价格欺骗、拖欠供应商货款等乱象。不过众所周知，汽车市场竞争激烈，参与者众多，不可能所有品牌都能成为行业第一。

那些注重短期利益、缺乏长远发展眼光的“后进生”，为了抢占市场份额，可能会不自觉地采取一些不正当竞争手段。这表明，汽车行业的乱象很难被彻底根除，只能在后续加以纠正。

不过，消费者在选车时已变得更加理性，对新兴汽车品牌的容忍度也在降低。这给车市的“后进生”敲响了警钟：若不及时调整品牌发展重心，他们甚至无需竞争对手出手，就可能自行走向衰落。

（封面图源：豆包 AI）

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