文 | 新识研究所

辛巴在频道周年直播中，再次上演“谢幕秀”。

他在最近的一次直播中称“跟大家做个告别，从今天开始辛巴再无能力承载直播这份工作，今天正式宣布退出直播行业，后面公司将由妻子初瑞雪来管理。”

与过往几次“被逼”赌气说退网，辛巴这次没被认为是“狼来了”体现在两方面，一是直播中并未带货，二是郑重给快手同事道歉并告别。

然而，在这场持续数小时的“告别直播”中，关于旗下品牌棉密码“致癌”的争议被刻意回避。

当辛巴动情地讲述“自己30岁的肺折腾得像90岁老头，为了直播甚至注射肾上腺素”时，直播间管理员却在后台大规模屏蔽“棉密码”“硫脲”“维权”等敏感关键词，甚至其头号徒弟“蛋蛋”的名字也被列入禁言范围。

可见虽然辛巴全身而退了，但其鼓捣出的烂摊子事件和争议产品，也永远地留下来了。

01 辛巴五次高调退网，次次“自救”于水火中

作为快手平台的头部主播及辛选集团的创始人，辛巴近年来屡次在公开场合释放“退网”宣言，只不过别的网红是道歉谢罪，到了他这里是受尽“欺辱”和“迫害”。

辛巴第一次扬言“退网”，是2020年与另一位快手顶流主播“散打哥”爆发激烈矛盾，双方粉丝在网络掀起骂战，严重扰乱平台生态。

面对舆论压力，辛巴在直播中突然宣布“无限期退网”，称“被网络环境伤透了心”。然而仅一周后，他便重返直播间，并解释称“为了公司和团队，不能真的离开”。显然这次“退网”实为一场公关策略，旨在给舆情降温、稳定局面。

然而还没撑到年底，辛巴团队就因销售“糖水燕窝”被职业打假人王海曝光，甚至惊动市场监管部门介入，令公司形象大受打击。最终，辛巴公开道歉并赔付消费者共计6200万元。

2021年3初，他在直播中苦脸坦言“被资本、流量和舆论打败”，宣布将退出直播江湖，休整不到一个月，他又高调复出，单场直播销售额再度突破20亿元。二次“退网”的功力比上次明显精进，通过主动退场换取舆论缓释，待风头过去后借势给商业引流。

又过了一年，快手此时已经在有意扶持新的头部主播。辛巴在直播中公开指责快手存在“限流”“压榨主播”等问题，指责平台算法不公，释放“退网”信号，怒言“需要你的时候捧你，不需要的时候踩你”。

但此后他并未停播，而是调整直播节奏，转而加大对旗下主播的资源倾斜。三次“退网”表态更像是一种施压手段，实为将头部主播与快手平台之间利益博弈的公开化，意在争取更公平的流量分配机制。

2024年元旦，辛巴因在直播中批评快手管理“双标”遭账号短暂封禁，其团队随后发布声明，称“正在考虑永久退出直播行业”。

然而，账号解封后，辛巴并未彻底隐退，反而继续直播，只是减少了个人出镜频率，更多将带货任务交由旗下主播完成。四次“退网”的姿态更上一层楼，标志着辛选集团正从依赖“辛巴个人IP”的模式，向以矩阵化、团队化为核心的新型运营体系转型。

综观多次“退网”事件，从平息粉丝纷争、应对舆论危机，到与平台博弈流量分配，再到推动企业战略转型，辛巴始终未真正离开舞台中心。

在流量、资本与平台规则交织的复杂生态中，辛巴的每一次“退网”，更像是换一种方式“在场”。

到了如今的谢幕表演，除了为辛巴个人和辛选公司的长期发展考量，也与自有品牌来势汹汹的负面舆情不无关系。

此前，网红主播辛巴自创的卫生巾品牌“棉密码”被曝出多个批次产品检出高浓度三类致癌物——硫脲。

第三方检测报告显示，在2019年至2025年期间生产的产品中，部分批次的硫脲含量高达16,653μg/g，远超国家对化妆品类产品的安全限值。而品牌宣称服务了上千万用户，八年累计销售额达33.3亿元。数百名消费者反映，在使用该产品后出现甲状腺功能异常、妇科炎症等健康问题，引发广泛担忧。

针对上述质疑，辛选集团回应称，“棉密码”品牌已第一时间主动向汕头市市场监督管理局申请产品抽检，结果显示产品符合国家标准，不存在“致癌”风险。

然而，这一说法未能平息公众疑虑。当消费者咨询使用“棉密码”后出现身体不适时，客服人员只是机械地统一回复：“您反馈的问题我们非常重视，会持续跟进处理”，缺乏实质性解决方案。

这并非“棉密码”首次陷入产品争议。早在2021年1月，辛巴的徒弟“蛋蛋”在直播推广“棉密码”卫生巾时宣称：“别家的卫生巾用的是工业胶，而我们的‘棉密码’用的是做口香糖的胶。”此言论迅速引发争议，职业打假人王海在微博公开质疑。

王海指出，这种通过贬低竞品来抬高自身产品的说法涉嫌构成不正当竞争，可能误导消费者，属于虚假宣传和欺诈行为，依法应承担“退一赔三、最低赔偿500元”的法律责任。

事件发酵后，直播间中“棉密码”的销售链接一度被平台下架。随后，蛋蛋在直播中改口澄清，称产品实际使用的是“德国汉高”的胶水，并解释此前说法“讲错了”，同时表示“那句话不能说”，暗示相关表述已触碰合规红线。

2024年，“棉密码”再度因涉嫌添加荧光增白剂登上卫生巾产品黑榜。当时，辛巴在直播中态度强硬，声称“造谣一时爽，上不上榜得看权威机构认证”，甚至放话：“如果连棉密码都不能用，那市面上几乎没有卫生巾能用。”

他还强调品牌已注册第五类医疗器械相关商标，试图以“医疗级”概念回应质疑，但此举反而引发了更多对产品管控生产的质疑。

相较于此前的“燕窝事件”，以及小杨哥“月饼事件”中涉及虚假宣传与食品安全风波，此次“棉密码”事件对辛巴及整个辛选集团的声誉冲击更为深远，潜在影响也更为严重。

好在该事件尚未有权威定论，在“棉密码”事件进一步发酵、舆情态势趋于严峻之前，辛巴主动与涉事品牌及相关业务进行切割，以控制负面影响的扩散，或许是当前为数不多的“最优解”。

02 辛巴退网，快手和辛选都“乐意”？

抛开这些争议，辛巴的退网其实从长远来看，是对各方互利互惠的好事。

随着直播电商行业进入存量竞争时代，整体流量增速趋缓，用户注意力日益分散，即便是辛巴这样的头部主播，其流量增长也难以避免地面临瓶颈，增长红利逐渐消退。

除了辛巴和李佳琦靠着危机公关逃过一劫，像小杨哥、东北雨姐等头部主播，直接因带货涉嫌虚假宣传，甚至再也没能回到直播间。

头部主播频繁“翻车”事件可能削弱其影响力与议价能力，促使商家和平台重新审视与其合作的方式，逐步减少对单一头部主播的过度依赖，转向更加多元化、分散化的合作策略。

对此，平台正逐步调整运营策略，减少对头部主播的流量集中扶持，转而加大对中腰部主播以及品牌自播（店播）的资源投入和政策支持，打破头部主播对资源的垄断格局，推动直播生态向更加均衡、多元的方向发展。

据抖音官方数据显示，2024年，抖音电商的店播GMV占平台总成交额的比重已达到30%，头部达人（粉丝数100万以上）的带货GMV占比下降至9%，而中小达人带货GMV占比约为21%。这一趋势表明，平台生态正从“依赖头部”的模式转向“百花齐放”的多元化发展格局。

在2024年快手电商引力大会上，快手电商副总裁兼达人业务负责人陈天华透露，2024年第一季度，快手电商平台达人店铺的GMV同比增长达68%，达人所带品牌商品的数量同比增长48%，其中，中腰部达人的GMV规模同比提升40%，展现出平台在扶持中坚力量、推动达人生态多元化发展方面的显著成效。

越来越多品牌正逐步调整营销策略，不再单纯依赖头部主播的流量效应来拉动销售，而是转向发展店播等自主运营模式，以增强对销售渠道的掌控力，同时提升品牌的长期影响力与可持续增长能力。

过去，为追求短期内的爆发式销量，不少品牌选择与头部主播深度绑定，借助其强大的带货能力实现销售突破。实践证明，这种模式确实能在短时间内带来可观的业绩增长。

护肤品牌娇润泉曾深度绑定“三只羊”达人直播间，2024年Q2月均销售额均突破亿元大关，一度跻身抖音美妆护肤品类销售榜前十。然而，随着三只羊陷入“月饼”虚假宣传事件，娇润泉销量应声断崖式下滑，到2025年一季度，其在平台的品牌排名已跌至第186位，凸显出过度依赖头部主播所带来的高风险。

这一教训促使品牌方重新思考合作模式。为避免陷入“一荣俱荣、一损俱损”的被动局面，越来越多企业开始主动降低对头部主播的依赖，转而加大在品牌自播、内容运营和私域流量建设方面的投入，走上自主可控的直播电商发展路径。

面对平台流量分配变化以及品牌方策略的调整，头部主播正积极寻求转型，通过布局自营品牌、深耕供应链等方式拓展业务边界，逐步从依赖流量变现的带货模式，向覆盖研发、生产、销售等环节的全产业链生态延伸。

例如，李佳琦背后的美ONE在2024年推出了“美腕优选旗舰店”，跟优质工厂直接对接，交个朋友孵化出“重新加载”，2024上半年GMV突破10亿元，辛选凭借供应链优势，更是打造出“本制”“妙洁丝”“尖锋食客”等超20个自营品牌，极大拉高了公司毛利率。

如此看来，随着直播电商进入成熟发展阶段，依赖头部主播攫取流量红利的“黄金时代”已然落幕。取而代之的是，中腰部及中小达人、品牌自播（店播）等多元力量迅速崛起，逐步成为推动行业增长的核心驱动力。

上周北京市监局正式发布并开始实施《北京市直播带货合规指引》，为直播带货立下严格“规矩”。

严禁通过直播营销政策明令淘汰、侵犯知识产权、假冒伪劣等11类商品或服务；不得使用“全网最低价”等虚假或引人误解的宣传用语误导消费者；不得宣扬流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良导向和价值观。

在此背景下，辛巴的退网，让快手摆脱了头部捆绑，优化生态结构；促使直播电商行业，向合规化与转型升级；对辛选集团则是摆脱了辛巴个人IP积累的风险，探索出新增长曲线；对消费者和辛巴本人，也减少了误导消费情形、重建品牌信任生态。

这么看来，辛巴去治自己的呼吸道，反而可能会让整个行业的呼吸都顺畅起来？

唯一要留意的是，若有天辛巴再度宣布回归，市场还有没有条件和空间，再一次为他买单。