《外卖大战：喂饱了谁？》

外卖大战如火如荼，看似满足了人们的便捷就餐需求，实则背后的利益分配值得深思。一方面，外卖平台成为了最大赢家，凭借庞大的订单量和流量，赚取了巨额的佣金和广告收入。它们通过各种优惠活动吸引用户，扩大市场份额，牢牢掌控着行业话语权。另一方面，商家也在其中分得了一杯羹，虽然利润被压缩，但订单量的增加带来了一定的收益。然而，消费者看似享受了低价和便利，实则可能面临着食品安全、配送超时等问题。外卖大战最终喂饱的，是平台的扩张欲望和资本的逐利本性，而消费者和商家的权益在这场大战中却时常被忽视。

“瑞幸越来越像霸王茶姬，它倾向于植物奶基底兑咖啡，更偏向于95、90后。库迪越来越像蜜雪冰城，它倾向于冷冻果酱兑咖啡，偏向于05后。”

文 / 巴九灵

刚刚过去的周末，#美团崩了#登上热搜。奶茶咖啡零元喝，大额神券满天飞。

仿佛是预谋一般，7月5日晚间，美团、淘宝闪购两大平台突然发起“周末战役”。很快，双双亮出新战绩，淘宝闪购日订单数超8000万，美团日订单突破1.2亿单。

美团和淘宝闪购赠送外卖券

只剩下京东在风中凌乱。

新闯入者遭到既有势力的联合夹击，并不意外。

但这场持续几个月的外卖大战背后，最大的赢家或许还不是用真金白银补贴换订单的平台，而是充当订单大户、左右逢源的茶饮咖啡企业。

据《晚点LatePost》此前报道，奶茶咖啡订单过去在主要外卖平台占比通常为10—15%。外卖补贴战后，京东奶茶咖啡订单占比超过50%，饿了么茶饮订单占比增加到25%。

“最近行业中的大量补贴有效地刺激了更多需求，特别是对于像奶茶或咖啡这类饮料这种弹性消费类别。”美团董事长兼CEO王兴在第一季度财报电话会议上也提到。

囤货奶茶 图源：小红书

它使得国产咖啡茶饮大战，悬念叠生。

比如互相视为“死对头”的瑞幸和库迪。瑞幸一季度末财报显示，中国市场门店总数达到24032家，自营15541家，联营8491家。

6月底，库迪终于曝出最新门店数据——已经超过15000家，其中3000家待开业。在年初门店数量刚突破1万家时，它喊出了年底门店5万家的雄伟目标，如今总算有了个好消息。

“现在不少人，不管是瑞幸还是库迪都在抢位置。我身边老板聊得更多是想在华东的一些省会城市和二线城市拓店。”库迪南京早期加盟商钱枫对小巴透露道。

尽管这已经是一场伤痕累累的竞争。“库迪靠资本狂推上来了，但‘门店多≠品牌强’。很多库迪店主现在在挣扎，实际运营情况没有表面那么风光。”有味餐饮加速期创始人谭野分析说。

“总的态势是百家争鸣、百花齐放，我去全国各地走访。市场上大大小小的品牌琳琅满目，有很多区域品牌，这说明市场是开放、多元的，竞争是充分的。”互联网分析师丁道师说道。

与此同时，中国的茶饮咖啡也不光只在国内“好风凭借力”，也正踏上出海路，试图复刻当年在中国市场的成功。

4月，两个国内茶饮品牌柠季与茉莉奶白的北美首店在洛杉矶开启试营业。

5月3日至16日，紧跟纳斯达克上市后，霸王茶姬美国首家门店开业。

另一个在当月港股上市的奶茶品牌沪上阿姨，也于5月在纽约开设北美首店。

6月末，连纵横国内市场的瑞幸也在纽约曼哈顿百老汇大道 755 号和第六大道800号，开出首批共2个门店，价格低至1.99美元（约14.3元）。7月初，乐乐茶纽约首店，正式营业。

纽约，瑞幸门店

如今，每条街都是奈雪、喜茶、蜜雪冰城，一个商圈能看到8个logo。似乎谁先走出去，谁就先有喘息机会。

那么，如何看待这场席卷国内外的茶饮咖啡混战？谁是其中最大赢家？我们我们邀请了一些大头来聊聊。

大头有话说

国内来说，与其说是咖啡茶饮大战，不如说是京东、美团、淘宝三家打价格战。大家更多是跟着站队。同样你去点外卖，你会发现同个品牌，价格不同。

据我了解，京东第三季度的预算下来，要把咖啡的价格拉到1.98元，至少要持续一个半月。今年的胜负全在第三季度。

我还是观察、等待。比如，瑞幸增长什么时候停下来，3—3.5万家很难实现，4万家不太可能。

库迪和瑞幸走的是完全不同的路线。瑞幸研究霸王茶姬，库迪研究蜜雪冰城。瑞幸越来越像霸王茶姬，它倾向于植物奶基底兑咖啡，更偏向于95、90后。库迪越来越像蜜雪冰城，它倾向于冷冻果酱兑咖啡，偏向于05后。

瑞幸门店内等待取走的咖啡

现在整体房租在下降，消费、客流也在下降，外卖大战导致饮品价格接受度及习惯度会降低。大战后，整个行业品牌基数会下降。

虽然购物中心平均租金价格下降了接近30%，但是客流量也下降30%，所以仍然没有达到我想要的价格水平。

在华东地区，以万达为例，定位在B级的最多，如果在B级购物中心的超市门口租一间50平米左右的铺子，租金基本上在220元/㎡/月，一个月租金在一万一。对于库迪来说，还是偏高了，合理范围应该在150元/㎡/月左右，月租金在六千到九千，可以过得比较滋润。

再一个，从去年下半年开始，商业地产饱和导致商城点位饱和，没什么好的位置。

结合市场和消费者接受度，不是非常好的投资时机。

国外来说，早期去美国的茶饮品牌，比如贡茶，它们觉得当地华人基数较高，很多都是新移民或者学生，特别是从2022年开始，华人越来越多（小巴注：2020年，美国华裔约550万）。

我在美国硅谷、华尔街的朋友、亲戚倒没有特别提到瑞幸，他们可能还是更加偏向于自己固有的一些品牌的选择，反而聊得更多的是霸王茶姬，可能那边奶茶少。

国外一句话总结：别拿国内那一套暴力生长的节奏去套海外市场。

别太高估海外消费者对中国饮品的理解和接受度。你觉得酱香拿铁牛，但外国人可能真喝不懂。

别太依赖折扣。很多品牌一开就是“1.99美元”，但你不能永远靠赔本冲人气，长期还得回归产品力和品牌力。

本地化团队很关键。不是你派两个人驻扎当地就行了，要真正理解本地消费文化和监管环境，不然不是被罚款就是被冷遇。

但同时，这也是中国品牌千载难逢的窗口期，全世界对“中国消费力”都在重新定义。你不是单纯便宜制造了，而是“有设计感、有速度、有品牌感”的新型商业力。谁先在海外种下这个心智，谁就有未来。

瑞幸去美国，就是为了塑造“中国消费品牌能出海”的样板。别看美国是“咖啡的老家”，但瑞幸反而想在这种“最不友好”的土壤里证明自己，证明中国的消费品牌，不只是低价制造，也能做出高效运营、数字化体验和用户黏性。

美国，排队购买瑞幸咖啡的人们 图源：新华网

国产咖啡市场来说：卷到没朋友了，快成“价格内战+品牌泡沫”双杀局了。

很直接地说：有点像2015年O2O大战的感觉——热闹背后是寒气，膨胀背后是风险。

瑞幸继续稳住主力盘，用数字化压成本、用爆品稳客流；

库迪靠资本和价格抢人气，但品牌认同和盈利模型还没跑通；

一些中小品牌只能夹缝求生，或者自立流派，要么玩精品路线，要么往茶饮、轻食做跨界。

我给行业的建议是：

▶▷一、少造神，多造产品。别再天天造“增长神话”，现在更需要“口味+利润”的真实基本盘。

▶▷二、打爆款，不打寂寞。别再上百种SKU堆门店，用户只认几杯，爆款策略比全菜单覆盖更重要。

▶▷三、做可持续生意，而不是PPT生意。你开1万家，不如活下来5000家赚到钱。

中国茶饮品牌未来在全球的发展机会是非常大的，中国本身的创新、系统能力、在线营销和供应链的能力都是非常强的，在全球排到前三名，这是中国茶饮强大的基础所在。

这几年中国企业（比如希音和Temu）在美国的知名度打响之后，很多美国人也接受中国高性价比的商品，通过低价策略、高运营效率、营销能力去获取美国市场的机会是在的。

国内的竞争还是在加速，很多的地区还没有接触到，尤其是咖啡，可以容纳更多的企业竞争。

现在谈格局还比较早。尤其是低于十块钱，或者十几块钱的低价竞争的态势，几乎所有地区的所有人都能够有消费力去购买。

本篇作者 | 林波 | 责任编辑 | 何梦飞