连《盗墓笔记》都有了文库本？6月21日晚，南派三叔携当晚预售的《盗墓笔记·文库本》亮相磨铁“铁铁的书架”直播间。当晚，众多读者蹲守不同渠道只为“抢”到亲签。此次预售包含500套亲签版、25817套印签版。再加上一系列丰富的周边，“《盗墓笔记》首套文库本”无疑让这个问世近20年、早已是千万册销量的畅销书产品线，有了新的话题和热点。

图源：南派三叔小红书账号

此前，也有不少文库本出版动态和销售成绩引发读者和行业关注。例如，多个版本的鲁迅作品文库本、口袋本，销售码洋上千万的“汪曾祺文库本”系列，等等。还有诸多国外作家经典作品的口袋本，如三岛由纪夫、川端康成、莎士比亚等。此外，“轻读文库”、中信出版集团“无界文库”以及生活·读书·新知三联书店的“满格”系列等，更是打破“卖书必打折”的惯例，尝试构建新的定价和销售体系。

先锋书店近期发布的推文中也提到：“这两年，门店出现越来越多文库本大小的口袋书，从早一些的星野道夫旅行文学到现在刚面市的中信出版·无界文库，总书目竟有百种之多……”文库本、口袋本等小开本图书不仅在形态上突破传统，更在内容策划、装帧设计、周边搭配、营销销售模式等方面玩出诸多新花样，正成为出版行业的创新实验场，也成为出版机构拓展内容连接、触达读者尤其是Z世代年轻读者的抓手。

值得注意的是，围绕文库本、口袋本等小开本图书，出版机构不断尝试打破常规产品策划推广逻辑，构建丰富的阅读场景，拓宽读者触达路径。在营销推广层面，小开本图书的创新实验也持续不断。围绕这类产品，出版机构往往打破传统图书的营销推广逻辑，通过社交平台深耕、场景化体验设计、跨界资源整合等，玩出了诸多新花样。

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营销策划前置 开局即营销

当下，瞄准读者便携阅读需求的小开本产品，紧跟文化潮流和阅读潮流，甚至致力于让图书成为“时尚单品”“社交货币”，将营销前置这一图书策划营销趋势体现得更加明显。一方面，出版机构在选题策划阶段，便充分考虑产品适配的场景及相应需求，在内容、装帧等方面增加营销点。

例如，以推动内容轻量化传播为目的，岭南古籍出版社对2020年推出的“丝路行走”丛书《玄奘之路》《唐蕃古道》《法显西行》内容进行二次萃取，让内容更凝练，增强趣味性；新推出的口袋本“走读丝路”丛书书名以《跟着玄奘走丝路》《跟着文成公主走唐蕃古道》《跟着法显走丝路》等“跟着……走……”的体例，增加关联感和场景感，结合历史故事与当下游记，封面采用细砂质感特种纸模拟沙漠氛围，强化 “旅行阅读 + 文化打卡” 的场景联想，精准吸引文旅爱好者。

湛庐的“大师经典・口袋本”则洞察职场人 “通勤阅读” 需求，精选《牛奶可乐经济学》《福格行为模型》等硬核经典，以 “移动智库” 概念包装，解决碎片化场景下的认知升级痛点，选题定位自带 “知识价值营销” 属性。

装帧设计也是产品内容价值的直观传递和打造社交传播符号的载体。除了追求经典和创新视觉体验两个不同的方向，增加“二创”空间，也是出版机构在产品阶段营销前置的着力点。例如，中华书局推出的“中华经典百句”口袋本系列的红色封面被读者称为 “中华小红书”，形成鲜明的传播记忆符号。版式强调 “疏朗、留白” 以方便记笔记。中华书局还围绕这套口袋本打造被简称为“中华大红包”的新春礼包，通过作者手写祝福明信片、扫码可收听可收看的公益课等，明确瞄准读者圈层，将图书转化为“文化伴手礼”，拓展营销场景。中华书局上海聚珍公司总经理兼总编辑贾雪飞提到，在越来越错综复杂的出版和销售环境中，只有精准对标读者对象的图书才能在市场中继续前行。

译林出版社的《爱，死亡和机器人》多巴胺口袋本系列将图书外封升级为PVC 耐磨书衣，放在包里随身携带耐磨耐脏，契合便携场景的特点。书衣可拆换重复利用， 自带“手账感” 视觉记忆点，读者可将其套在适配的笔记本上“二创”。图书本身的鲜明配色和书衣等装帧设计天然适配读书博主晒图传播。

内容形态的营销化重构，是当下出版机构在新媒体传播中探索的方向。例如，湛庐“大师经典·口袋本系列”，是国内首套覆盖经济学、行为学、生命哲学与心理学等多学科深度内容的口袋本。该系列将严肃学科的精华内容以口袋本的形式呈现的探索，不仅是对现有市场空白的填补、对读者认知升级需求的正向回应，首套、多学科、深度内容等特点也形成鲜明营销特点。

此外，在具体细节中，提炼金句、设计周边是较常见的操作。不少出版机构除了将金句作为宣传语，还将其制作成书签、挂件、印章、冰箱贴等一系列文创，使配套周边成为图书的 “流动广告”，形成 “图书 IP+文创消费” 的营销闭环。例如，文津出版社的 “启蛰” 品牌做了“骚话”卡片、多款文创包、印章。湛庐在自有渠道专为“大师经典·口袋本系列”读者设计了官方福利：大师书签。

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社交平台深耕 内容即流量

文库本、口袋本等小开本图书在产品策划层面，往往寄托了出版品牌调性、策划人的做书理念和文学态度、阅读态度等，通过对经典的重构和内容的价值精炼、多元拓展，传递价值主张。例如，提及推出“动物肖像系列”口袋本的品牌“启蛰”，文津出版社副总编辑王忠波表示：“‘启蛰’之诞生与我个人和我们出版团队对出版的理解息息相关。”

小开本图书的营销创新，首当其冲体现在对社交平台的深度运营上。各出版机构通过拆解内容、提炼金句、设计周边、传递态度等，打造“可传播的内容”和“可互动的产品”，在小红书、抖音等年轻人聚集的平台形成裂变式传播，构建“内容即流量”的传播闭环。例如，除了充分利用小开本图书的特点拍摄宣传图片，诸多出版机构会在宣传、“种草”时将作品内容与当下热点现象建立连接，或者提炼易传播、有趣味性和记忆点的内容等等。

湛庐还围绕“大师经典·口袋本系列”拍摄主要用于小红书平台宣发的系列视频。湛庐全媒体内容中心执行主编陶祥朋介绍，希望借助系列视频传达口袋本“百万智慧随身携带”“在口袋筑一座流动书房”等产品理念，树立品牌文艺、实用、高品质的形象；“把5本高分好书做成了口袋本”，则表明口袋本所承载的知识价值高。 湛庐精准锁定小红书平台的城市年轻群体，通过图片和视频展示将口袋本放入包中、拿在手中阅读等场景，如“春天就是要带口袋本出门啊！”让用户直观感受到口袋本在实际生活中的应用，增强代入感。

岭南古籍出版社在推广“走读丝路”系列口袋本时，也将封面设计创意转化为一分钟短视频，让读者可以更身临其境地走进图书。此外，“鲁迅作品”文库本搭配的“草草草”毛毡挂件，亮眼的绿色与书封的红色系相映，加上“别骂了迅”这样轻松又展现鲁迅作品风格和态度的文字，大幅提升了读者在社交媒体的晒单欲。

未读今年陆续推出涵盖文学、社科、哲学多个领域的小开本产品。如文学作品的轻量化版本“未读经典·莎士比亚口袋本”，哲学经典的简化版“未读经典·思想派系列”。相关负责人提到，文库本和口袋本因其便携性一直被很多喜欢读书的年轻人推崇，只不过以前国内实体书店的展陈习惯导致推广没那么容易。随着承载电商身份的社交媒体的兴起，年轻读者的购物习惯逐渐向小红书、抖音等平台倾斜，设计感和相对适中的价格，让文库本、口袋本迎来一波热潮，而发帖晒书、视频讲书等种草行为，也衍生出不少讨论热点，引发出更多销量。

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场景化拓展 从“卖书”到传递“阅读生活方式”

前些年，一度所有图书都追求精装，而如今的小开本图书以“轻量化”拒绝“书架崇拜”，让阅读拥有更多可能性和场景。小开本图书的营销突破，本质在于从“产品思维”向“场景思维”的转变。出版社不再局限于推销图书本身，而是通过装帧设计、使用场景、配套服务的整体策划，让小开本成为一种阅读生活方式的载体。同时，调动不同领域的博主等KOL资源，实现跨界传播的联动。

例如，译林社在营销《爱，死亡和机器人》多巴胺口袋本系列过程中，通过科幻、动画、读书等领域的KOL增加新媒体曝光，利用对第四季动画和原著差别的讨论激发读者对原著的兴趣，通过各大网店的banner（网幅广告）位推广宣传文库本，通过豆瓣阅读、微信读书、喜马拉雅等电子书有声书平台增加图书曝光。

中信出版集团围绕“无界文库”，以“让经典回归生活，进入日常生活场景”为目的展开一系列异业合作和创新营销，包括与购物中心、小酒馆、播客等多场景的合作。除了场景打造，中信出版还联合上海图书馆策划了跨越2年、总计12期的“无界文库·经典导读”活动，每次解读一位作家的一部经典作品，回应当下我们为何读经典、如何读经典、重读经典又带来哪些全新的体验和思考。

中信书店联合中信出版·无界文库策划了“我将经典随身携带”文学书展，中信书店·跳岛声音书店还策划了“无界文库播客书单”展。此外，中信出版集团也特约作家在书市、书店活动等场合分享经典阅读与自我成长的关系，并结合读者与编辑互动、开放麦、爵士乐等形式，让阅读持续深度走进日常生活的细节中，以达到传递“阅读生活方式”的目的。

除了作者讲座、视频制作等营销形式，今年4月开始，中华书局以“中华经典共读会”为牵引，每天一句，以视频方式引导读者共读“经典百句”系列图书，持续营造读书氛围。

未读在小开本图书的营销方面，线上着重在小红书、抖音等平台投放种草内容，邀请KOL拍摄主题图文晒书帖或短视频，突出文库本的便携性和设计感。线下则通过举办“文库本主题展览”，结合咖啡馆、书店等进行跨界合作，宣传文库本形式和产品的同时，展现阅读生活方式的创新，提升产品的文化属性。

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未来趋势 从“营销花样”到“生态构建”

小开本图书目前有掀起热潮的趋势，但市场仍有诸多空间。在内容层面，王忠波认为，总体来说，小开本图书的“幽默感”还是不够，写作层面还太严肃，有种强行安利知识的“爹味儿”，直面当下人们切身问题的图书少了点。

小开本图书营销显现出的未来趋势则是，不再局限于单一的推广技巧，而是向“出版生态构建”的方向进化。一是IP化运营。值得注意的是，小开本图书营销均不会侧重单次单册产品推广，而是围绕品牌IP进行长期价值建设。 二是数据驱动。湛庐“2025职场人阅读调查报告”显示，“通勤阅读”为高频场景，这一数据直接指导了口袋本的产品形态和营销方向，为其产品策划和营销提供支撑。未来，更多出版社将通过用户调研、阅读行为分析等数据手段，让营销花样更精准地击中读者需求。 三是全域融合。中华书局“中华大红包”成功实现销售码洋超31万，彰显了“图书+文创+活动+线上传播”的全域营销价值。随着AI技术的发展，小开本营销可能进一步融合虚拟场景和线上线下联动的创新形式，让“口袋里的图书”连接更广阔的数字世界，从小店市集的摊位到线上的虚拟展陈、更多形式的线上内容。 让书自己 “长嘴说话”，把书变成 “生活插件”“随身必带”，这样的“生态构建”是出版机构的追求，也是小开本图书的优势所在。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强