■ 郭海峰

TikTok博主@VanillaCrush将草莓酱滴入EUHOMY制冰机的透明冰格，淡粉色的冰块在镜头前逐渐成型，她捏起一个粉色冰块放入口中，下一秒，一声清脆的“咔哒”回响在视频里。这条“草莓冰块制作教程”视频发布后迅速登顶热门榜单，播放量达到500万次，评论区里“求链接”的留言刷屏。

这一幕，正是浙江企业EUHOMY通过TikTok实现“品牌出海”的生动缩影。从在跨境电商平台上默默卖货，到TikTok上刷屏的“网红制冰机”，EUHOMY的故事，折射出浙江企业在全球市场中从“产品出海”到“品牌出海”的蜕变历程。

细分品类

如何登上热榜

故事要从2016年说起。那时，EUHOMY的创始人沈鹏进入跨境电商领域，带领团队打造了多个千万级销售的品牌。通过对海外冰块食用需求持续走高的洞察，2020年，团队做了一个大胆决定：砍掉90%非核心业务，聚焦制冰机赛道。

EUHOMY围绕使用场景精准布局，推出户外便携制冰机、商用制冰机、居家制冰机等多款产品，并深度结合海外消费者的实际需求。在功能设计上，EUHOMY突破单一制冰模式，推出冰沙模式、冰球模式等创新功能，提供不同形态的冰块，既满足日常使用需求，也兼顾消费者多元化的体验。这样的精准打法，正是浙江跨境电商出海的典型缩影。

在浙江，EUHOMY这样的跨境电商企业正集体突围。据杭州海关统计，今年一季度，浙江出口机电产品4607.5亿元，其中，家用电器出口303亿元，同比增长17.3%，持续领跑。“我们的供应链能压缩生产成本，但如何让美国消费者愿意为‘中国品牌’买单？” 沈鹏表示，EUHOMY通过持续迭代的产品策略扩大了市场占有率，但仅仅依靠迭代难以出类拔萃，真正的品牌还需要通过“做不同”来占领用户心智。

2023年9月，TikTok Shop正式在美国上线。作为首批入驻美区TikTok Shop的商家，EUHOMY按下了“破圈”按钮。“当时亚马逊是主要战场，TikTok对我们来说只是个‘增量测试’。”EUHOMY品牌负责人郭怡文回忆，他们带着试试看的心态，将一款台式制冰机寄给达人AliIceberg，拍摄了第一条测试视频。

Ali随手倒入果汁，制作出各式彩色冰块，这条看似简单的内容，却成了一条爆款视频，单日帮助商家带货70单，截至目前，这条视频的播放量接近100万，仍有用户在评论区留言求购。

这种“快速冷启动”的背后，是TikTok Shop独特的流量逻辑。EUHOMY团队发现，平台对新品类有天然的流量倾斜，尤其是结合生活场景的内容更容易破圈。2023年10月，随着达人矩阵的密集投放，第二条、第三条爆款短视频快速产生。仅入驻TikTok Shop 1个月，EUHOMY制冰机的单日销量轻松突破200单。

“去年我们在TikTok Shop上的销售额大约是1500万美元，今年我们的目标是3000万美元。我们相信，接下来TikTok Shop还会维持一个高增长的趋势。”沈鹏说。

用户共创驱动的

产品创新

“TikTok的用户反馈就像实时弹幕。”沈鹏点开TikTok上EUHOMY的词条，已经有接近3万名TikTok用户通过视频分享他们的使用体验。

这种“即时互动”改写了传统跨境电商的规则。早年卖藤编家具的经历，让沈鹏深知“不可感知的差异化”有多致命——即便用了更优质的藤条，线上图片也无法让消费者分辨出材质的差别。但在TikTok，达人能通过镜头语言让差异“可视化”：健身博主对着镜头大嚼冰块，清晰入耳；美妆博主用冰块敷面膜，水珠顺着下颌线滑落；甚至有程序员把制冰机搬进办公室，拍下“用咖啡冰续命”的日常。“当用户能‘听见’冰块的酥脆，‘看见’冰敷的水润，自然愿意为溢价买单。”沈鹏说。

除了短视频，今年，EUHOMY日均关联直播100多场。“我们做直播的目的不是为了做多少转化，而是希望通过直播、尤其是官方直播间，可以更好地、更进一步地去洞察用户真正的需求。”郭怡文说，“一个产品方案的形成一定是有大量对用户的调研和反馈。TikTok天然具备高传播、高互动的特点，能够更方便我们去了解用户、测试产品。”

在EUHOMY研发中心的墙上，挂着一块特殊的“灵感黑板”，上面贴满了TikTok用户的留言截图，“能不能做车载迷你款？”“想要能做爱心冰的模具！”“期待透明水箱设计，方便观察水位。”郭怡文介绍，这些来自评论区、直播弹幕的声音，成为产品迭代的核心驱动力。“在其他电商平台，我们只能收集买家评论；但在TikTok，即便没有购买的用户，也会在视频下方提出创意，带来突破性灵感。”

从小家电

到生活方式符号

TikTok的全球布局，让EUHOMY的“出海”按下了快进键。在美国市场测试成功的达人内容，经过简单本地化剪辑，就能投放到欧洲、东南亚市场。“以前开拓一个新市场，光研究平台规则就要3个月，现在通过TikTok，一周内就能完成素材复用和流量测试。”

更让行业瞩目的，是TikTok对全渠道的“协同效应”。团队监测到，每当TikTok上出现爆款视频，亚马逊、独立站的自然流量总会同步上涨。“用户在TikTok完成‘认知—兴趣—购买’的闭环，同时也为其他渠道导流，通过品牌词搜索到亚马逊购买的订单比例有了比较明显的提升。”郭怡文称，入驻TikTok后，越来越多消费者主动搜索“EUHOMY”。这种“品效合一”的生态，正在赋能品牌的全渠道销售。

在郭怡文看来，TikTok带来的改变远不止销量。“以前我们是‘卖货思维’，现在是‘创造生活方式’。”她翻出一条留言：“感谢你们的制冰机，让我成为沙滩派对最受欢迎的人！”这种情感连接，正是品牌出海的深层价值。

从东海之滨到太平洋彼岸，一台制冰机的旅程，折射出浙江制造的“出海”新逻辑：当TikTok的流量与浙江供应链的韧性相遇，通过内容破圈、技术深耕、生态协同，从产品出海到品牌出海的蜕变，正在悄然发生。